“新媒體”是什么？回顧一部分見諸文字的定義：
美國《連線》雜志：“所有人對所有人的傳播”；
清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”；
陽光文化集團吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等”……
以上定義，分別從傳播主導、技術主導和進化主導三個角度對新媒體進行闡釋。筆者則給出一個直白明了的說法，即：新出現(xiàn)的媒體。
網(wǎng)絡仍是當今新媒體的“奧林匹克”
時下，“第四媒體”和“第五媒體”已不是什么新鮮詞匯。博客以及WEB2.0在一定程度上曾被惡意炒作、概念透支得厲害，如今也紛紛進入過度興奮后的回落休整期。一時間，Internet似乎已成為“傳統(tǒng)媒體”，手機、移動視頻和戶外視頻則領軍著新媒體的發(fā)展方向。而這些，卻并不能改變網(wǎng)絡仍是當今最大新媒體或新媒體培育器的事實。這與網(wǎng)絡的自身特質和人類科學技術的創(chuàng)新速度不無關系。
首先，網(wǎng)絡一直在發(fā)展。隨著過去數(shù)年的技術進步，以及在可預見的未來，網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）之間已不再能夠用等號來簡單表示。事實上，僅在中國大陸地區(qū)，目前人們可以使用并日趨經(jīng)常使用的“網(wǎng)絡”已經(jīng)有三個：
互聯(lián)網(wǎng)，即Internet，以計算機服務器、網(wǎng)絡交換機和類似固定電話線網(wǎng)組成的“傳統(tǒng)網(wǎng)”。運營著這個網(wǎng)絡的機構涉及很多，主要是電信企業(yè)（負責維護傳輸線路）、域名服務機構（相當于互聯(lián)網(wǎng)的“總機”，其核心業(yè)務在美國且這一“獨霸”情況直到目前仍沒有根本解決）、網(wǎng)站（提供內(nèi)容，即信息）和網(wǎng)民（網(wǎng)民作為“草根信息”的最大原發(fā)端已經(jīng)成為事實上的互聯(lián)網(wǎng)核心要素之一）?；ヂ?lián)網(wǎng)由于已經(jīng)擁有超過30年的發(fā)展歷史，功能強大和內(nèi)容豐富決定了其“老大”的地位。
移動網(wǎng)，即WAP和其他移動互聯(lián)應用，以移動、聯(lián)通等無線數(shù)據(jù)業(yè)務為技術支撐，專門用于實現(xiàn)“隨時隨地”訪問互聯(lián)網(wǎng)的機制。移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的關系，很類似于移動電話和固定電話之間的關系?？梢韵嗷ネㄔ?，又各有功能側重，比如固話的收發(fā)傳真和手機的收發(fā)短信。而移動電話與移動網(wǎng)則更加“巧合”地擁有著一個交匯點――手機。10年前，你或許不會想到，自己的“大哥大”將來有一天除了通話功能以外竟然還可以發(fā)短信；8年前，你用手機發(fā)短信的時候，或許不會想到將來有一天它還能上網(wǎng)；5年前，你用當時最高級的手機可以訪問很有限的幾個WAP網(wǎng)站；如今，你可以用手機看奧運視頻直播……
運營移動網(wǎng)的機構相對運營互聯(lián)網(wǎng)的機構而言卻并不多。首先，作為僅實現(xiàn)“移動中訪問”互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，移動網(wǎng)的很大部分實質工作已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)完成。其次，受制于目前手機性能還不如電腦、尤其是屏幕面積過小等“短板”，WAP網(wǎng)站的功能和所能提供的服務不如互聯(lián)網(wǎng)站強大和豐富；WAP網(wǎng)站的數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)站的數(shù)量相比，也幾乎一毛比九牛。第三，在進一步的概念上，由于目前移動網(wǎng)絡的主流資費（中國移動上海主打套餐為￥20/月，50MB流量，相當于可下載8首MP3歌曲）和普通網(wǎng)絡的主流資費（中國電信上海主打套餐為￥140/月，流量不限，根據(jù)目前的網(wǎng)絡速度，只要不關機，一個月下載8千首MP3不在話下）在性價比上幾乎沒有可比性，這很大程度地拖累了WAP的發(fā)展。然而，回顧一下過去10年移動電話費與固定電話費的逐步調整歷史，不難想象，WAP和其他移動互聯(lián)應用的發(fā)展空間其實很大。
互動電視網(wǎng)即IPTV。理工科人士往往習慣以“基于IP協(xié)議的電視廣播服務”來介紹互動電視，這并沒有錯。而揭開看似深奧的技術定義外衣，IPTV其實就是網(wǎng)絡與電視的合體，觀眾通過電腦或安裝了機頂盒（相當于執(zhí)行了電腦功能）的電視機，收看可以互動的電視。什么是“可以互動”的電視？大家都唱過卡拉OK，卡拉OK就是微型互動電視――商家把歌曲集中放在自己的中心服務器（電腦）上，每個房間的點歌器就是相當于IPTV的機頂盒，要唱什么歌，通過點歌器點播，中心服務器就往具體房間的電視和音響里放送相應的視頻和音頻。IPTV，則是把卡拉OK擴大到一座城市的范圍，甚至更大。讀者可能會認為，IPTV有看電視的功能，與整個互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的服務相比實在微不足道。的確，IPTV不能收發(fā)電子郵件，不能使用MSN和QQ，更不能寫博客，但視頻是目前互聯(lián)網(wǎng)上最大流量來源的事實，確立了IPTV的主流地位。就比如在城市交通運輸系統(tǒng)中，寶馬、奔馳等私家車固然讓人眼熱，但地鐵和公交車卻不爭地承擔著最重要的職能任務。
目前，上述三張網(wǎng)很大程度上已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)，那些符合傳遞規(guī)則的內(nèi)容，正時刻在由三網(wǎng)組成的“大網(wǎng)絡”中自由地被傳播。又如同城市公交綜合計費系統(tǒng)，持有“卡片”的乘客不必重新購票，就可以方便換乘。10年前，你可能不會想到在上海的地下鐵、輕軌和地面公交車上可以如現(xiàn)在這般“一刷到底”，甚至享受優(yōu)惠。
另外，在京滬等媒體先驅城市，更有第四張網(wǎng)正運行在我們的身邊――移動電視。這是個值得專門提及的媒體形態(tài)，因為從傳播技術和傳播理念兩方面看，移動電視之于傳統(tǒng)電視，是一種開創(chuàng)性的突破，而非簡單地將普通電視機安裝到公共汽車上了事。首先，移動電視的信號編碼機制與傳統(tǒng)電視不同，使用了新技術。這些技術給觀眾帶來的直觀感受是，公交車廂里移動電視的圖像和聲音比30年前家庭電視清晰很多，沒有“雪花點”現(xiàn)象，幾乎可以和有線電視媲美。同為電視塔發(fā)射和天線接收，數(shù)字信號傳輸和接收技術在過去30年間的長足進步，使觀眾的視聽效果得到了可觀的改變。然而這種技術進步還在不斷進行中，諸如目前公交車在進入隧道時將無法繼續(xù)接收移動電視信號那樣的問題，在不遠的將來就會得到解決。其次，移動電視相比傳統(tǒng)的家居式電視，其私密性和獨占性遭到了打破，于是，更加專注于公共信息傳播成了移動電視在商業(yè)領域的一項“天生”優(yōu)勢。新聞、綜藝節(jié)目和廣告是移動電視的三大核心內(nèi)容。電視劇的讓路，為其他節(jié)目提供了更多的播出時間，尤其是廣告時間……第三，也是頗具爭議的一點，即移動電視多少帶有些強迫收視的色彩，這對廣告業(yè)主而言無疑是最大的“利好”。
相對前述三個網(wǎng)絡，移動電視網(wǎng)有一個顯著特點――不提供互動功能。這個現(xiàn)象并不難解釋，由于打破了私密性和獨占性，移動電視機作為公共財物，與手機、電腦那樣的可以人手一臺相比，其實現(xiàn)互動并不現(xiàn)實――5個結伴去唱卡啦OK的好友可以通過簡單表決決定點什么歌甚至人人點歌，而一節(jié)車廂里的50名互不認識的乘客則不太可能通過“公投”來選擇要看什么節(jié)目。
由此我們得出一個結論：網(wǎng)絡即互動的概念并不完全正確，在某些領域，當互動需求并不明顯或實現(xiàn)互動有具體困難的時候，網(wǎng)絡的另一個根本特性“即時傳播”，仍然可以獨立地體現(xiàn)其優(yōu)越性。不過這種有網(wǎng)絡而無互動的情況并非未來的發(fā)展方向，反而會因為科學技術的繼續(xù)進步逐漸消退――在先進的國際航班上，每一位乘客都可以獨占一臺液晶設備，或看電視，或玩游戲，因為飛機比公共汽車“更先進”。為什么不能想象未來公共汽車將為每一位乘客配備獨立的立體聲耳機呢？那樣的話，互動需求將重新得到滿足。
至此，我們不難發(fā)現(xiàn)，公眾對信息時效性需求的存在，已經(jīng)使網(wǎng)絡（請注意而非互聯(lián)網(wǎng)）在可預見的未來時期內(nèi)成為最大的新媒體孕育體，那些在網(wǎng)絡“奧林匹克”盛會中勝出的選手，將給人類帶來更精彩的信息體驗。而在另外一些領域，筆者認為主要是“信息非實時敏感”領域，的確存在一部分新媒體并沒有通過網(wǎng)絡的催生卻已經(jīng)或將要占據(jù)一定的市場份額。借用時下流行的一個詞，筆者愿意稱它們?yōu)椤叭巳庑旅襟w”。
你不能不知道的“人肉網(wǎng)”
“人肉”并不是什么恐怖的詞匯，只是“有人力參與（傳播）”的調侃表達。一位攝影師在遠離他生活城市的地方偶然拍攝到一張極美麗的少女的照片，他將作品發(fā)布到網(wǎng)絡上。此后，這幅精美的照片令一部分網(wǎng)友折服于人物的美麗，他們希望能夠現(xiàn)實見到那位遠方的姑娘。這是目前連Google那樣的網(wǎng)絡搜索引擎也愛莫能助的客戶需求。于是，執(zhí)著的網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛發(fā)布那張精美的照片（類似現(xiàn)實生活中的張貼“小廣告”），接著又有一部分網(wǎng)民參與到其中來，終于有一天，照片中的背景山脈被人認出來?！澳鞘窃颇消惤挠颀堁┥健保@條由人力參與提供的線索由此開始與照片一起被傳播；再然后，“照片拍攝地在麗江大研古鎮(zhèn)，背后的街道叫秀水街”……隨著由網(wǎng)民人力參與提供出來的線索越來越多，最終，照片人物的真實身份被公布于眾。以上，就是一幅完整的人肉搜索流程圖。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡傳播有一個相對封閉的模式，即“人的行為”只在兩端，人們將信息發(fā)布到網(wǎng)上，之后這條信息只被各種技術設備和電纜線路自動傳播，除了黑客，很少有人去干涉和影響它，直到被另外一個或一千萬個人在網(wǎng)絡的另一端接受。而人肉搜索則改變了這種傳播方式，甲的信息在網(wǎng)絡上傳播到乙那里，乙對信息進行了加工，繼續(xù)放到網(wǎng)上傳播，再到丙那里……這就是“人肉（傳播）”。
根據(jù)傳播理論，只要參與人肉傳播過程的每一位信息加工者都秉承“不做假”、“不刪減”的行為原則，這樣的傳播模式至少比以前簡單的機械傳播來得先進。事實也如此，目前人類最先進的Google完成不了前面的搜索任務。而有另一類人肉參與的傳播過程，在下面的敘述中將使讀者感到尷尬，那就是賣場和樓宇視頻等新媒體。
考察一段賣場和樓域視頻廣告的傳播過程。首先，拍攝和制作視頻文件，批量復制到存儲卡中（主要是CF卡，目前很多數(shù)碼相機和攝像機也使用這種存儲卡），再由類似快遞員角色的從業(yè)者將這些存儲卡人工攜帶并安裝到分布在城市各個區(qū)域的各個賣場和樓宇電梯的液晶電視中，開機、播放。最后，受眾在逛賣場和乘坐電梯的時候觀看到這段廣告。與網(wǎng)絡傳播很不同之處，賣場和樓宇視頻竟然是典型的勞動密集性產(chǎn)業(yè)，它的信息從制片場到播放設備這一段，竟然使用的是人工傳遞……
除了勞動密集型的尷尬以外，實效性極強的信息不能得到即時傳播是“人肉網(wǎng)”的另一項隱痛。一場災難性城市暴雨預報從氣象臺發(fā)布消息，到制作成CF卡里的視頻或文字信息，再經(jīng)過人工快遞到城市的每一個角落的每一臺液晶電視，等這一系列工作完成，恐怕大雨也已經(jīng)完成了從落下到停止的過程。因此，目前的賣場和樓宇視頻，只適合也只能播放廣告和綜藝節(jié)目兩類內(nèi)容（不過其精準的客戶定位確實給相關企業(yè)帶來了相當大的收益）。
筆者使用以上篇幅，為了否定一個相對簡單的對新媒體的定義：新媒體是新技術背景下產(chǎn)生的媒體。在后面的討論中我們將看到，新技術對新媒體萌發(fā)的作用并不如此前想象得那么必然和簡單。
定義“新媒體”的四個考量
由于人類自身的生理特點，過去許多年科技發(fā)展的成果，都還沒有能夠幫助人們延展出視覺和聽覺以外感知社會信息的新渠道。目前所有的媒體，包括網(wǎng)絡化和“人肉化”的，都必須從視覺或聽覺或同時從視覺和聽覺上為公眾服務。如果有人向你介紹所謂“味覺媒體”和“觸覺媒體”，那很可能還只存在于試驗室中或僅是個概念而已。在“虛擬現(xiàn)實”和“機器人”技術真正成熟以前，這樣的局面幾乎不會改變。
虛擬現(xiàn)實是顛覆人類感知世界方式的一項利器。通過對人類腦神經(jīng)的直接刺激和控制，未來虛擬現(xiàn)實裝置可以在人們熟睡或被催眠的情況下讓他們有著各種如做夢般“真實體驗”的感受。而這些體驗甚至可以是他們在現(xiàn)實生活中所從未經(jīng)歷過的。與做夢的漫無邊際和天馬行空不同，虛擬現(xiàn)實則將符合邏輯與事實的真實體驗傳遞給使用者，而非做夢的那種主觀想象。沒去過迪斯尼？沒關系，讓我們通過虛擬現(xiàn)實完成一段“真實的旅程”。那個時候，某些信息將可以像U盤文件拷貝那樣地直接復制到人的腦子里，而不需要通過視覺和聽覺等動物性感知系統(tǒng)。與此類似，機器人技術的發(fā)展將使人類從很多消費選擇工作中解放出來?，F(xiàn)在，漂亮女生們在淘寶網(wǎng)上比較同一件衣服的不同報價，選擇最低的，今后，這些雜務將交給機器人去處理。影響機器人的消費習慣，也就影響了其主人的消費習慣。廣告，將直接“拷貝”給計算機人，而不需要再播放給人類……
在技術發(fā)展還沒有得到根本性突破的背景下，對新媒體進行測度性定義，恐怕必須從以下四個方面進行獨立考量，即新技術主導、新表現(xiàn)形式主導、新傳播理念主導和新經(jīng)濟模式主導，符合以上一種或多種條件的新出現(xiàn)的媒體，都有可能最終發(fā)展為成熟的新媒體。
什么是新技術？筆者認為，只有如從有線傳輸?shù)綗o線傳輸這樣的大跨越才可以被視為新技術。“播客”之于博客，則不屬于新技術，而是信息的新表現(xiàn)形式。因為聲音文件在網(wǎng)絡中傳播，并不是新技術，只是信息的表現(xiàn)形式由過去悄無聲息的圖像和文字變成了可以被耳朵聽見的聲頻。同理，“視客”也只不過是播客的進一步新表現(xiàn)形式。
新技術和新表現(xiàn)形式，在很大程度上滿足了人類視覺和聽覺的生理需求，成為大部分新媒體顯而易見特征要素?！爸袊鴶?shù)字報業(yè)實驗室計劃”中的電子報紙就是結合了上述兩個要素的新媒體雛形。首先，“電子報紙”的發(fā)展方向并不只是報紙，而是綜合了可以同時滿足視覺和聽覺需求的電子產(chǎn)品，它通過屏幕可以展現(xiàn)圖像、文字和視頻；它通過耳機可以播放聲音。其次，作為可以“入網(wǎng)”的產(chǎn)品，它將擁有實時和互動兩個特性。實時，意味著它將可以實現(xiàn)如移動電視和收音機般的功能，隨時接收“‘報’社”和“電臺”發(fā)出的最新信息；互動，意味著它將可以完成目前專業(yè)GPS才能實現(xiàn)的衛(wèi)星導航等功能。再者，作為有芯片處理器，即“機器大腦”的產(chǎn)品，它還具備計算和控制功能，計算和控制功能，意味著這樣產(chǎn)品至少還可以扮演電子游戲機的角色。
讀者或許會有這樣的疑問：“電子報紙”未來的功能，現(xiàn)在一部分筆記本電腦不是已經(jīng)可以實現(xiàn)了么？沒錯，“電子報紙”，或者更確切地說是電子綜合媒體信息接收器與電腦之間的關系可以簡單地類比成數(shù)碼相機和手機的關系，本來分布在兩件產(chǎn)品中的功能，因為技術的發(fā)展而被逐漸統(tǒng)一到一件產(chǎn)品中去。這是未來硬件技術的發(fā)展方向。從筆記本電腦到最終成熟的“電子綜合媒體信息接收器”，至少還有四大技術鴻溝等待著被跨越：超薄及可折疊顯示屏技術（硬件）、微型大容量電池技術（硬件）、數(shù)字信息格式統(tǒng)一技術（軟件）和高速甚至超高速無線信號傳輸技術（系統(tǒng)工程）。
相對新技術和新表現(xiàn)形式這兩項明顯可測度的指標而言，新傳播理念和新經(jīng)濟模式則顯得“概念化”和難以把握，甚至目前實例的不充足直接導致了尚無法從理論高度來深入討論這部分的內(nèi)容。筆者試著通過從一些個案來撕開一些缺口。
“開心網(wǎng)”是過去幾個月在京滬等白領聚集城市以驚人速度迅速蔓延的一個社交服務類網(wǎng)站。解放“300號大樓”內(nèi)上開心網(wǎng)的人數(shù)可能就不下300。在開心網(wǎng)最熱門的“爭車位”和“朋友買賣”兩個游戲以外，用戶還可以自由發(fā)起投票，讓其他網(wǎng)友參與選擇各自認為合適或正確的選項，這項功能引起了筆者的興趣。
請留意這樣一則投票：“你知道今天下午在海事大廈有人墜樓嗎？A：我知道；B：我不知道”。相對傳統(tǒng)信息傳播的“授->收”模式，網(wǎng)絡投票游戲竟然也能衍生出信息傳播這個副產(chǎn)品――排除惡意散布不實消息的可能，即使那些選擇了B項的網(wǎng)友，也通過一次“游戲”獲取了一條新聞信息！
而在新經(jīng)濟模式方面，分眾傳媒則屬于這個模式的新媒體杰出代表。它精確定位和選擇了受眾對象以及目標商品，竟然使一個技術含量實在不怎么高的勞動密集型媒體形態(tài)成功蛻變?yōu)樾旅襟w。這件案例告訴我們，在商業(yè)社會，第三產(chǎn)業(yè)的“技術含量”含義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)科學技術的范疇?！澳闾胁帕恕?，這句臺詞不僅可以贊賞一個人掌握了多么淵博的科學知識，還可以稱贊他的社交和向他人提供各種各樣服務的能力。20年前，國人把這個稱為“點子”，現(xiàn)在，則叫創(chuàng)新。今后，創(chuàng)新將出現(xiàn)兩個分支：科學技術創(chuàng)新和經(jīng)濟模式創(chuàng)新，即服務創(chuàng)新。而視覺和聽覺感受仍是媒體必須首要重視的方向，事實上，即便是分眾傳媒，也充分利用了人的這兩個感官通道才獲得成功――逛賣場、等電梯的閑暇，你的眼睛可以東看西看，即便你不想看這看那，你的耳朵也幾乎無法拒絕去聽……
“新媒體”的催生條件
如何催生新媒體？或許對這個問題的回答只有必要條件而沒有充分條件，甚至那些必要也僅僅是準必要。
首先，消解傳統(tǒng)媒體的邊緣，消解既有新媒體的邊緣。I-street街頭屏幕就是對無線傳播和樓宇視頻各自邊緣的消解。這包括了兩重含義：結合與重建。無線傳播與樓宇視頻結合的成果使街頭屏幕擺脫了“人肉媒體”的尷尬。一方面，那些由人工快遞和更換的廣告內(nèi)容繼續(xù)發(fā)布，另一方面，利用先進無線技術進行傳播的信息滿足了受眾對實時消息的需求。由于“入網(wǎng)”使街頭屏幕向公眾提供互動服務成為可能，未來那些豎立在街頭的大屏幕，將可以向路人提供相當個性化的服務，比如視頻求婚！
其次，泛網(wǎng)絡化和“無孔不入”是趨勢。隨時隨地和充分互動是新媒體在可預見未來的發(fā)展方向。公眾能夠隨時隨地全天候地獲取信息，很大程度上需要技術進步來推動；充分互動的靈魂是每個人的意愿和觀點可以自由表達和受到充分重視。以上兩點，即對應于“新技術主導”和“新傳播理念主導”。網(wǎng)絡，是滿足隨時隨地和充分互動的最好工具。因此，泛網(wǎng)絡化的的媒體更容易被公眾接受。而“無孔不入”，則是思考如何更大限度地去滿足和影響人們的視覺和聽覺需求。一個較為明顯的趨勢，是先驅者正將自己的目光從空間轉向時間――過去20年，廣告從戶外走進了火車車廂，再從火車車廂走到“小傳單”上；最近，觀眾收看電視廣告的時間從夜間休息前轉移到了逛賣場和等電梯的碎小空暇。
最后，似乎與傳統(tǒng)知識產(chǎn)權保護觀念相違背的，能夠被“山寨”化，即容易被模仿可能也是新媒體迅速成為時尚的一條捷徑。做一道消費行為測試題：馬路的兩邊，一邊是一家火鍋店，另一邊是四五家熱熱鬧鬧地連成片，你選擇哪一邊吃飯？多數(shù)被訪問者毫不猶豫地選擇后者，理由是聚集在一起的飯店群可以向他們提供更多的選擇。
在中國，曾經(jīng)有一個著名的商業(yè)經(jīng)驗，即“2000萬現(xiàn)象”，當一樣新產(chǎn)品的社會保有量超過2000萬件的時候，它將很快突破普及瓶頸。彩電、冰箱、空調、手機、MP3，幾乎都有過驚人類似的經(jīng)歷。如今，各種山寨手機和山寨MP3充斥著市場，粗制濫造的安全隱患固然讓人擔憂，但相對突出的價格優(yōu)勢在一定程度上對這兩樣數(shù)碼產(chǎn)品的迅速普及的確起到了幾乎決定性的作用。事實上，電視機也曾經(jīng)在其市場普及過程中經(jīng)歷過類似的山寨過程，只是后來，四川長虹那樣的行業(yè)巨頭最終吞并了數(shù)以百計的“山大王”，成為行業(yè)龍頭。
即便是最新技術背景下誕生的新媒體，其面對最終用戶的使用和操作，都應該是直觀和便捷的。筆者以此結束本文，意在期待讀者也接受這樣的觀點。
（作者單位：解放日報報業(yè)集團數(shù)字傳播中心）
責任編輯：胡振
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程