報業(yè)新媒體戰(zhàn)略的碎片化思考
――關(guān)于“@青年時報”的十條微博
章豐
微博等社會化媒體的迅猛發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)的傳播格局。作為一張正在轉(zhuǎn)型中的區(qū)域性都市報，青年時報有著自己的思考和實踐，我們將其概括為“@青年時報”戰(zhàn)略。
按照“@青年時報”戰(zhàn)略的部署，我們在新浪微博上開辟了官博，“以杭州為圓心，新聞為半徑，說人話，辦好事”（官博介紹語），在線提供突發(fā)新聞的滾動播報，當日熱點話題的精彩推薦，以及生活服務(wù)、趣味休閑等綜合信息。“@青年時報”上線半年，粉絲突破6萬人。在“@青年時報”的帶領(lǐng)下，我們陸續(xù)開通了健康、樓市、車市、時尚消費、裝修、旅游、美食、大學生、牛通社、彩票、突發(fā)新聞、青年企業(yè)家協(xié)會、親子、文娛、教育等15個行業(yè)微博，微博方陣粉絲量累計超過20萬。“@青年時報”為核心的微博方陣，和新聞門戶網(wǎng)站時報網(wǎng)（www.qnsb.com）、大學生社區(qū)青牛網(wǎng)（www.qnw.com.cn）形成緊密的互動。青年時報的員工幾乎全部在新浪上開通了微博，新聞中心和廣告中心甚至將其納入了工作考核，截至今年8月底，粉絲上千的個人用戶近30人。
“@青年時報”戰(zhàn)略的成效初顯：在報網(wǎng)融合平臺上，新聞的即時性、互動性、服務(wù)性得到較大提升；青年時報內(nèi)容傳播力和品牌的影響力顯著提升；更重要的是，青年時報的員工，無論是采編還是經(jīng)營人員，正越來越清醒而主動地投入到從傳統(tǒng)報人到在線媒體人的轉(zhuǎn)變中去，這一點，將是青年時報未來最核心的競爭力所在。
回顧青年時報近一年來的新媒體實踐，借“圍脖體”做一番梳理，以期和同行討教。
#@青年時報的十條微博1 #『做一個在線的報人』
傳統(tǒng)報業(yè)新媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是報人的數(shù)字化。報社員工不掌握在線工具的便利，不了解在線傳播的規(guī)律，不思考在線運營的趨勢，報業(yè)的新媒體戰(zhàn)略就是一句空話。親身體驗是完成數(shù)字化改造的最好手段，人人動手，用心經(jīng)營一個微博，比高喊一萬句口號更管用。
在時報，無論是采編人員還是經(jīng)營人員，都把經(jīng)營自己的微博當成自身提高新媒體素養(yǎng)的必由之路。以報社新聞中心的采編人員為例，每人都在新浪微博上用實名注冊，并將之當做工作用具而非娛樂，逐步培養(yǎng)成了在新聞現(xiàn)場及時發(fā)回微博報道的習慣，突發(fā)新聞均及時、滾動播報；時政、消費、政法、特稿等線口記者，當日所采集的與本地相關(guān)的一切新聞，也都習慣地以現(xiàn)場新聞形式編發(fā)微博。
同時，報社及時出臺相應的管理制度，規(guī)定新聞記者以微博發(fā)布的新聞信息，必須參照日常新聞發(fā)布管理規(guī)定執(zhí)行，做到準確、嚴謹、鮮活，不道聽途說、不信謠傳謠、不泄露機密、不介入過度敏感話題、不做不恰當?shù)脑u論、不過度低俗娛樂，努力維護報社及自身形象。
#@青年時報的十條微博2 #『微博應用的四個層次』
一是獲得新聞線索，通過關(guān)注對象的選取和組織；二是判斷新聞價值，通過對話題互動和發(fā)展的觀察；三是用作新聞素材，原汁原味還是精巧加工，存乎一心；四是傳播和發(fā)展新聞，一則好新聞，會在微博上形成多次傳播，并不斷發(fā)酵，實現(xiàn)最大的傳播價值。
微博互動平臺擴大了傳統(tǒng)媒體的影響力。7月30日，青年時報獨家報道了孫老伯“救人求表揚”的新聞，并把這個討論命題搬上微博，即被全國網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)3000多次，評論近2000條，其中不乏各界知名人士。同時，央視、新華社、北京電視臺、東方衛(wèi)視、南方都市報、新京報等眾多媒體主動陸續(xù)聯(lián)系我們，跟進報道，實現(xiàn)了宣傳效應的最大化。
#@青年時報的十條微博3 #『用戶參與』
用戶參與是大眾傳媒和微眾傳媒的交集，包括發(fā)現(xiàn)和提供線索、策劃和參與活動、獨立或合作報道新聞、發(fā)表評論、發(fā)起和參與傳播等。用戶參與將挑戰(zhàn)編輯人偏好，并觸及專業(yè)傳播的既得利益，而經(jīng)營微博的體驗，會讓我們更容易放棄成見，轉(zhuǎn)而享受用戶參與帶來的好處。
在新聞實際操作中，微博用戶不但為我們提供了大量鮮活的一手現(xiàn)場新聞線索，并積極成為新聞報道的參與者、合作者、甚至獨自擔起報道任務(wù)。
7月20日，杭城突然出現(xiàn)雷電天氣；7月21日，杭州一輛151路電車發(fā)生自燃。在這兩起突發(fā)事件中，時報人的微博運用使得讀者的參與度極高。
比如狂風暴雨來臨的時候，@青年時報、@杭州新聞現(xiàn)場都及時開出話題，吸引讀者參與。@青年時報率先開出“微互動”話題：“一個閃電一聲驚雷，杭州突降暴雨，如果你發(fā)現(xiàn)雨中好玩的或突發(fā)的新聞，請速@青年時報一下，我們一起來做一個暴雨杭州的互動”；@杭州新聞現(xiàn)場差不多同時開出話題“暴雨中的黃昏”：“黃昏，電閃雷鳴，暴雨突襲杭州。市民報料說城北出現(xiàn)冰雹，最大的有花生米大。你在杭州的哪個角落？你看到了什么？一起來說說吧?！眱蓚€話題給了博友一個表達的口子。許多博友因此加了@青年時報、@杭州新聞現(xiàn)場的關(guān)注，成了時報的報料人。
第二天青年時報頭版刊發(fā)的雷電新聞圖片就是9歲小朋友祝久拍攝的。公交車自燃事件的圖片也是讀者提供，并且當天下午就有博友給@青年時報發(fā)了視頻。兩天時間，我們贏得了許多博友和報料人。
#@青年時報的十條微博4 #『更負責任地發(fā)言』
微博的傳播機制，最接近口口相傳的人際傳播本質(zhì)。傳統(tǒng)媒體（媒體人）要格外珍惜自己在微博上的話語權(quán)，因為不可更改，不可撤銷（現(xiàn)在原帖刪了，好像可以消滅轉(zhuǎn)貼引用了，也就是潑出去的水可以收回了）；因為不敢矯情，無法賣弄。
#@青年時報的十條微博5 #『人人都要營銷』
微博讓青年時報收獲了6萬多人的關(guān)注，更成功的營銷則發(fā)生在青年時報人身上：@夜班工人丙 @翟春陽 @時報翔哥 @翁菲 @林卿穎 @白開水77 @小麒lousky @喂馬劈柴 @鄭艷瓊 @浙A219DF @西湖一粟 ……人人都是品牌，個個義務(wù)勞動，TA們，已經(jīng)成為時報品牌營銷的嶄新亮點。
#@青年時報的十條微博6 #『學習信息定制』
傳播的個性化，是新媒體的核心命題；一個有營養(yǎng)的微博，最終要靠定位準確的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐。傳統(tǒng)媒體人經(jīng)營微博，從選題、制作、傳播到運營，可以學到信息定制的理念和技巧，很快，這將是我們在新媒體時代繼續(xù)主流下去的救命錦囊。
目前，青年時報新媒體部門正在籌劃運作，準備推出“微博手機時報”。 微博定制手機報，對于那些想了解實時最新資訊、想了解微博最新資訊，但又不能上網(wǎng)或不愿支付高流量上網(wǎng)費的用戶來說，有比較大的吸引力。
#@青年時報的十條微博7 #『3D版社區(qū)』
相比論壇會員，微博更加立體；相比博客，微博更顯靈動。借助傳播機制的能動性和發(fā)散性，微博是迄今網(wǎng)絡(luò)上最接近于人的數(shù)字單元。如果說web2.0時代的論壇和博客會員構(gòu)建了一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，那么微博平臺則是一個3D版的城市社區(qū)，其內(nèi)容和商業(yè)運營，極具潛力。
在這方面，青年時報的營銷人員看到了微博在商業(yè)營運方面的潛力。如杭州萬象城購物中心與青年時報合作舉辦的“冰上傳奇”攝影大賽，盛邀讀者記錄全世界562名選手冰上花開的一刻。時報除了在版面上征集讀者作品，還在微博上舉行與博友互動的活動，如“看圖說話，贏滑冰券”、“冰紛萬象潮人自拍”等。時報官博把現(xiàn)場攝影圖片發(fā)到微博上，博友只要轉(zhuǎn)發(fā)并給這張圖片加一句富有創(chuàng)意的解說，或者博友自拍的比賽現(xiàn)場照片上傳微博，均有機會獲贈滑冰券。由于時報營銷的微博粉絲定位準確，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)發(fā)，影響力不斷擴散，取得了意想不到的效果。微博營銷，目前已經(jīng)成為報社在商業(yè)運營方面的重要籌碼。
#@青年時報的十條微博8#『微博時代的本地化』
真正有價值的本地新聞，是微博時代稀缺的信息種子，脖友的傳播熱情和能力都不會輸給新華社；因此我們有必要省出一些關(guān)注全球全國熱點的時間，更多研究和發(fā)掘本地，做第一手的貢獻。依托本地熱點集聚起來的粉絲，將給本地化的商業(yè)模式提供更有力的支撐。
#@青年時報的十條微博9#『平臺心態(tài)』
唯有做平臺，才能成為行業(yè)巨子。人無論出身，地不分南北，在微博上都可以搭建起豐富的應用，形成自己的流量、影響力乃至收入。傳統(tǒng)媒體朝向一流的目標升級，也必須學習借鑒這種平臺心態(tài)：吸引、服務(wù)和整合各類人才機構(gòu)模式，在媒體平臺上共同創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。
#@青年時報的十條微博10#『團隊建設(shè)的神器』
團隊建設(shè)的核心任務(wù)，一是溝通二是學習。集體上線織圍脖，無意間大大增進了員工之間的信息交流和情感溝通；織圍脖拓寬了每個人的專業(yè)視野，大量報社外的高人和熱心博友為我們提供了豐富的養(yǎng)分，通過內(nèi)部不間斷地討論消化，更提升了學習的氛圍和效果。
?。ㄗ髡撸呵嗄陼r報社社長、總編輯）
千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程