受眾細分?定向傳播
――南湖晚報社區(qū)報的實踐與思考
楊自強
社區(qū)新聞是近年來興起的一種新的報道理念和報道模式，是媒體發(fā)展由“大眾傳播”走向“分眾傳播”的產(chǎn)物。南湖晚報于2009年開設(shè)“社區(qū)版”，每天以兩個整版的篇幅報道社區(qū)新聞。2010年，開設(shè)了報中報“社區(qū)報”，分為社區(qū)?關(guān)注、社區(qū)?市井、社區(qū)?互動、社區(qū)?網(wǎng)事等版面，每天出版，在地市級晚報中率先推出了“社區(qū)報”的概念。“社區(qū)報”以特定的定位、鮮明的特色、創(chuàng)新的思維，得到了市民讀者的好評。
作為受眾細分、定向傳播的產(chǎn)物，社區(qū)新聞以社區(qū)居民為傳播對象，其新聞往往呈現(xiàn)出“細、小、近、實”的特色，相對于時政、經(jīng)濟、文化報道，可說是一些“小新聞”。然而，正因為其“小”，跟社區(qū)居民也就貼得更近，可以做出其特有的“大”功能。我們認(rèn)為，一張成功的社區(qū)報應(yīng)該是一個信息超市，滿足社區(qū)居民五花八門的信息需求；它應(yīng)該是一個難事幫手，滿足社區(qū)居民各種各樣的服務(wù)需求；它應(yīng)該是生活向?qū)?，指?dǎo)社區(qū)居民提高生活品質(zhì)、提升幸福指數(shù)。充分發(fā)揮好這三大功能，才能使社區(qū)報不但是一張“新聞紙”（NEWSPAPER），還是一張“有用紙”（USEPAPER）， “如果你生活在這個小城，你離不開這份報紙；如果你要生活得好，你必須訂閱這份報紙；如果你沒有訂閱，會讓人感到奇怪?！保ü紩赃M：《走進美國大報》）
信息超市：離你最近的新聞
社區(qū)報作為一種“分眾傳播”，它必須要全方位地貼近它定向傳播的特定小眾――社區(qū)居民，從“鄰貓產(chǎn)子”到老人去世都可以成為報道的對象。更重要的是，報道無論是在物理上（空間和時間）還是在心理上，都必須體現(xiàn)出最大限度的貼近感。南湖晚報專門確定了5名社區(qū)記者，每人分片負責(zé)，與街道、社區(qū)干部交朋友。還把五名社區(qū)記者的頭像做成幾千張海報，張貼到各個社區(qū)，并不定期地開展“社區(qū)記者進社區(qū)”活動，讓社區(qū)記者面對面與社區(qū)居民交流、接受投訴，解決難題。
但對于全市幾百個社區(qū)，5名社區(qū)記者還是太少了。于是，南湖晚報又專門組織了3支“編外記者”隊伍：
一是“包打聽”，這是晚報對社區(qū)信息員的昵稱。“包打聽”們分布在各個社區(qū)，涵蓋了各個階層、各種職業(yè)，他們本身就是社區(qū)居民的一員，因此往往能在第一時間提供鮮活的新聞。
二是“市民記者”。南湖晚報從幾百名愛好新聞、有一定基礎(chǔ)的報名者中，經(jīng)過幾輪筆試、面試，最后挑選了15名。經(jīng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)后，成為頗有水準(zhǔn)的“市民記者”，并在社區(qū)報上專門為“市民記者”開設(shè)專欄，刊發(fā)他們寫的身邊事、身邊人。
三是 “想聊就聊”QQ群。在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了一個“100128110”的QQ群，專人管理，24小時在線，經(jīng)過一段時間的磨合，慢慢形成了一批固定的群友，這批群友以80后、90后的年輕人為主，他們所聊的話題、所提供的線索往往是“市民記者”和“包打聽”們很少觸及的，形成了互補。
通過這樣3支各具特色的“編外記者”隊伍，每個社區(qū)居民都可能成為社區(qū)報的“記者”，使得社區(qū)報的觸角延伸到了社區(qū)的角角落落，更由于是“身邊人”寫“身邊人”，使得報道始終是鮮活而熱辣的，有著濃濃的市井味。
南湖晚報一直堅持晚出，報紙要到下午才能到市民手上。如何讓社區(qū)新聞“保鮮”？那就是在社區(qū)新聞上主打“昨夜今晨”牌，提出“新聞不睡覺”要求。每天安排兩個文字記者、一個攝影記者、一輛車，從晚上6點到第二天早上6點整夜值班，同時，把當(dāng)天的截稿時間推至10點半。這樣，前一天晚上甚至當(dāng)天上午發(fā)生在社區(qū)居民眼皮底下的事，下午就見了報，傍晚時就成為餐桌上、散步時談?wù)摰脑掝}。
難事幫手：做居民的“老娘舅”
美國全國報業(yè)協(xié)會（National Newspaper Association）把社區(qū)報紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報紙”?？梢?，服務(wù)性是社區(qū)報的特色，也是其價值所在。對此，南湖晚報社區(qū)報提出了社區(qū)新聞“解難”、“解惑”、“解氣”、“解悶”的辦報理念，以此來立足社區(qū)、服務(wù)社區(qū)。針對社區(qū)中家庭矛盾多、鄰里糾紛多、情感疙瘩多的特點，南湖晚報社區(qū)報依托有關(guān)部門，建起了“老娘舅”、“民間紅娘”兩支隊伍。社區(qū)報與嘉興市司法局合作，以各基層司法所中的優(yōu)秀人民調(diào)解員為基礎(chǔ)，并吸納了民間一些有威望有能力、人脈關(guān)系廣、善于調(diào)解生活矛盾的熱心人，組成了近百人的“老娘舅”隊伍。晚報接到熱線反映社區(qū)里的家庭、鄰里糾紛，就派出“老娘舅”前去調(diào)解，并將調(diào)解的過程刊發(fā)在晚報上。久而久之，“老娘舅”樹立了威信，成了社區(qū)報的一塊招牌，許多居民主動要求“老娘舅”去調(diào)解。如 “樓上樓下因滲水產(chǎn)生的糾紛”、“離婚了還遭到前夫不斷騷擾”、“小夫妻結(jié)婚后孩子究竟跟誰姓”等，都在“老娘舅”的調(diào)解下有了圓滿結(jié)果?，F(xiàn)在，“老娘舅”每周總要調(diào)解三四起矛盾糾紛，調(diào)解成功率則保持在90%以上，取得了社區(qū)讀者極大的信任。
社區(qū)報還與嘉興百姓求助熱線“96345”聯(lián)合，成立了“民間紅娘”志愿者服務(wù)隊。這20多名“民間紅娘”以社區(qū)報“緣來約會吧”欄目為平臺，為未婚男女牽線搭橋，同時也為社區(qū)報提供生動、健康的情感類故事。這類報道有服務(wù)性，具有濃濃人情味、故事性，廣受歡迎。
生活向?qū)В荷鐓^(qū)活動“主持人”
一份好的社區(qū)報，應(yīng)該是一個社區(qū)活動“主持人”，在它的調(diào)動下，社區(qū)生活可以變得更加豐富多彩，更加和諧快樂?，F(xiàn)在有學(xué)者提出了報紙“粘性”的概念，而社區(qū)報通過在社區(qū)開展各種各樣的活動，有助于使報紙更快地融入社區(qū)，從而進一步提高社區(qū)居民對報紙的忠誠度――這就是所謂的“粘性”。南湖晚報有三個在當(dāng)?shù)仡H有知名度的社區(qū)團隊：勁走團、追星族、激情廣場。
“勁走團”的主要對象是中老年讀者，由社區(qū)報編輯牽頭，人員達數(shù)百人，每天晚上7點，沿南湖快走一圈，為時一小時左右。幾個月組織一次超長距離勁走活動，像環(huán)南北湖的山路勁走、“重走解放路”（沿當(dāng)年解放軍進入嘉興的線路）勁走、環(huán)杭州西湖30公里快走等，年底還聯(lián)合市體育總會組織“千人健康快步走”。不少老年居民通過勁走團增進了健康，交上了朋友，擴大了社交圈。
“追星族”主要面向中小學(xué)生。社區(qū)報與嘉興市科技館聯(lián)合，聘請了一名資深天文愛好者為“族長”，在一些有趣的天文現(xiàn)象來臨時，像流星雨、月偏食等，組織愛好者集體觀看天文現(xiàn)象，由科技館提供專業(yè)觀察儀器，并請科技館的副館長現(xiàn)場解說?！白沸亲濉被旧厦吭露家阋淮位顒樱㈤_設(shè)了兩個QQ群和一個網(wǎng)上論壇，讓“族友”們討論交流。由于這樣的“追星”長知識、增見識，又有趣味，很受學(xué)生和家長的歡迎。
“激情廣場”則是面向社區(qū)中的文藝愛好者。在各個社區(qū)都有不少歌唱、器樂、戲曲、雜技的愛好者，他們水平不高熱情高，總想找機會“露一手”。而對居民來說，看自己身邊的人表現(xiàn)比在電視上看明星別有一番趣味?！凹で閺V場”正是迎合了社區(qū)居民的這個需求。社區(qū)報依托街道、社區(qū)和各類協(xié)會，組建一支松散型的演出隊伍，逢年過節(jié)或節(jié)慶活動，就在市區(qū)熱鬧的室外廣場上，組織幾場“激情廣場”的演出活動。通過這樣的活動，居民對社區(qū)的認(rèn)同感不斷增強，而社區(qū)報與社區(qū)的關(guān)系也日益密切起來，在良性互動中逐漸建立起各具特色的社區(qū)文化。
（作者：嘉興日報報業(yè)集團副總編、南湖晚報執(zhí)行總編）
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