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　　隨著社會環(huán)境和社會結(jié)構(gòu)的多樣化，隨著人們思想觀念、價值取向、生活方式、媒體宣傳形式、信息傳播渠道及受眾獲取信息方式的多元化，地市黨報(bào)如何捍衛(wèi)和提升影響力，是目前亟待解決的問題之一。

　　一、地市黨報(bào)遭遇影響力尷尬

　　在中國特色報(bào)業(yè)市場結(jié)構(gòu)中，地市黨報(bào)從誕生之日起就占盡了天時地利人和之傳播優(yōu)勢，其區(qū)域影響力是壟斷性的。然而，近幾年來以市場為指向的一批批地市級晚報(bào)、都市報(bào)迅速崛起，其市場覆蓋率、絕對發(fā)行量不少都超過了當(dāng)?shù)攸h報(bào)。那些走向成熟的晚報(bào)、都市報(bào)喊出了“另類是手段，主流才是目的”、“從強(qiáng)勢媒體走向主流媒體”等口號，打出了“主旋律和聲”的旗幟，功能定位正努力從“拾遺補(bǔ)缺”、“茶余飯后”向主流報(bào)紙轉(zhuǎn)變，試圖創(chuàng)建全新的社會服務(wù)功能，關(guān)注主流信息，努力影響主流人群，向地市黨報(bào)的權(quán)威性提出挑戰(zhàn)。毋庸諱言，地市黨報(bào)影響力面臨較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　從發(fā)行方式看，近年來報(bào)業(yè)市場整頓力度逐年加大，地市黨報(bào)的生存空間由“權(quán)力維護(hù)”艱難地走向“市場調(diào)節(jié)”。權(quán)力退出報(bào)紙發(fā)行，對晚報(bào)、都市報(bào)是利好消息，而對地市黨報(bào)則是一種考驗(yàn)。

　　另外，隨著網(wǎng)絡(luò)對生活的全方位滲透，各類媒體在國內(nèi)外重大新聞信息資源的占有方面處在了同一起跑線上，同質(zhì)傳播是一種趨勢，更是一種現(xiàn)實(shí)。一方面是信息爆炸時代信息的海量傳播，信息傳播渠道和信息質(zhì)量的可替代性增強(qiáng)；另一方面是“獨(dú)家信息”的日益稀缺和日顯珍貴。這種“悖論”的出現(xiàn)，使得地市黨報(bào)無論是在資源的占有，還是影響力的維持上都遭遇了前所未有的尷尬。

　　面對晚報(bào)、都市報(bào)的擠壓，面對“權(quán)力”維護(hù)發(fā)行時代的成為過去，要捍衛(wèi)、提升地市黨報(bào)的影響力，出路在哪里？出路只有一條：提高信息的質(zhì)量。地市黨報(bào)必須實(shí)現(xiàn)由“權(quán)力保護(hù)型”向“內(nèi)力擴(kuò)張型”轉(zhuǎn)變，走內(nèi)涵式發(fā)展之路，從提高傳遞信息質(zhì)量的角度提升地市黨報(bào)的影響力。

　　因此，注重新聞資源的整合也就成為一種必然。

　　二、整合新聞資源，提升地市黨報(bào)影響力

　　媒體的資源整合是媒介主體根據(jù)多種新聞資源的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應(yīng)。整合是新聞資源開發(fā)過程中最具創(chuàng)新性的環(huán)節(jié)，其最基本的層面就是新聞報(bào)道活動范疇中的資源整合，包括版面資源整合和新聞信息資源整合。

　　近年來，衢州日報(bào)作為一家地市黨報(bào)在探索新聞資源整合，捍衛(wèi)和提升黨報(bào)影響力方面作了一些嘗試，起到了較好的效果。

　?。ㄒ唬├硇越庾x讀者需求，找準(zhǔn)新聞資源整合突破口

　　受眾的需求是一切媒體活動的出發(fā)點(diǎn)，要使傳媒贏得受眾，提高影響力，首先必須理性、準(zhǔn)確地解讀受眾的需求。

　　在當(dāng)今社會，任何一種傳媒都只是滿足受眾需要的一個渠道，而不是惟一渠道。傳媒要想擁有并保持大量受眾，必須使自己的傳播內(nèi)容和形式滿足受眾的合理需要。但受眾的需要是復(fù)雜的、多層次的、不斷變化的，作為成熟的、負(fù)責(zé)任的媒體，應(yīng)努力做到及時引導(dǎo)、調(diào)節(jié)、轉(zhuǎn)化受眾的不合理需求，而滿足其合理需求。

　　一家地市黨報(bào)的讀者及其需求的特殊性是與“地市”的歷史、經(jīng)濟(jì)、人文社會環(huán)境聯(lián)系在一起的，并打上“地市”的烙印。2002年，衢州日報(bào)委托衢州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)對本報(bào)的讀者市場進(jìn)行了一次全面系統(tǒng)的調(diào)查分析。結(jié)果顯示，衢州日報(bào)的主體讀者群是具有較高消費(fèi)、時尚、管理話語權(quán)的黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、中小學(xué)教師、企事業(yè)單位管理人員和專業(yè)技術(shù)人員。這個讀者群也是本地最有影響力的主流人群。進(jìn)一步的分析顯示，這個讀者群閱讀需求有如下幾個特點(diǎn)：

　　一是信息量訴求高。其需求不僅有新聞信息、各級黨委政府的方針政策信息，還有健康、娛樂、安全、權(quán)利保障等方面的信息，故其對信息含量高的文章和內(nèi)容豐富多彩的版面有所偏愛；二是青睞“有身邊感”的信息。那些“格調(diào)向上，眼睛向下”的新聞信息更具親和力。對身邊、基層、充滿生活氣息的信息，用群眾熟悉的語言講述的百姓故事，具有較高的認(rèn)同感；三是關(guān)注“抓問題”的新聞信息。凡是抓問題、揭矛盾、針砭時弊的新聞信息在受眾中都能激起浪花，覺得讀了“解渴”，看了“過癮”；四是對“真實(shí)可信”原則有較高訴求。對假新聞、假信息深惡痛絕，對“高大全”式的典型嗤之以鼻；五是對知情權(quán)的訴求明顯增強(qiáng)。尤其是對當(dāng)?shù)卣卮鬀Q策的知曉愿望比較強(qiáng)烈，如非典、禽流感等非常事件，迫切希望報(bào)紙能及時提供可靠充分的信息；六是對實(shí)用性、服務(wù)性信息的訴求增強(qiáng)。衢州是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，盡快脫貧致富奔小康是全社會的共識，因此，相比較而言，對招工、求職、致富信息和市場信息等尤為關(guān)注。另外對衢州與周邊地區(qū)之間的關(guān)系，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)業(yè)、資本、人才、技術(shù)的轉(zhuǎn)移動向等也是普遍關(guān)注的熱點(diǎn)信息。

　　根據(jù)這份讀者調(diào)查，衢州日報(bào)在思維慣性方面進(jìn)行“突圍”，提出了對新聞資源整合的幾個突破口。

　　一是在受眾“欲知”和報(bào)紙“告知”方面達(dá)成最佳默契。貼近實(shí)際緊些再緊些，離生活近些再近些，與群眾親些再親些，真正把讀者本位在報(bào)紙上突現(xiàn)出來；

　　二是增進(jìn)與受眾的情感，帶著對群眾的深厚感情從事新聞采寫，深入新聞第一現(xiàn)場，傾聽群眾聲音，掌握第一手材料，從與群眾利益關(guān)系密切的角度切入，從群眾易于感知的對象落筆，運(yùn)用群眾語言，聯(lián)系群眾身邊的事例，采取群眾喜聞樂見的形式采寫每一篇新聞；

　　三是把讀者滿意不滿意作為評價版面、專欄、稿件優(yōu)劣的重要尺度。讀者希望在第一時間內(nèi)獲知新聞，報(bào)紙就想方設(shè)法增強(qiáng)時效性；讀者喜歡信息量大，報(bào)紙就運(yùn)用好有限的版面，追求單位版面、專欄和稿件信息量的最大值；讀者喜歡有身邊感，報(bào)紙就轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，改進(jìn)文風(fēng)，多報(bào)道與受眾的現(xiàn)實(shí)生活靠得近、用得著的新聞和信息；讀者喜歡抓問題，報(bào)紙就充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，把讀者的切身利益維護(hù)好、發(fā)展好；讀者喜歡真實(shí)可信，報(bào)紙就要加強(qiáng)職業(yè)精神職業(yè)道德的宣傳教育，把求真務(wù)實(shí)落實(shí)到日常的新聞宣傳中；

　　四是用好讀者對媒體的逆向傳播功能，謀求與讀者的互動，讓讀者“參與進(jìn)來，行動起來”，善待讀者的每一篇來稿、每一次投訴和每一個咨詢電話。

　　（二）整合版面資源，為讀者設(shè)置合理的“議題”

　　衢州日報(bào)在整合版面資源時，找準(zhǔn)版面定位，與讀者需求對接，正確處理繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，使整合后的衢州日報(bào)版面層次清晰，定位明確，風(fēng)格一致，無論從方便讀者閱讀，還是從有效利用信息資源、提高報(bào)紙吸引力來說，均取得明顯效果。

　　第一步，從調(diào)整采編體制入手，理順版面歸屬關(guān)系，明確與版面相對應(yīng)的采編責(zé)權(quán)關(guān)系。衢州日報(bào)一改沿襲十多年的采編體制，實(shí)行了采編分開、以編輯為中心的新模式，把原來七個新聞采編業(yè)務(wù)部門整合為新聞編輯中心、新聞采訪中心和專副刊中心三個部門。整合后，一方面可以充分利用現(xiàn)有的采編人力資源，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，避免不必要的內(nèi)耗；另一方面可以加強(qiáng)對版面的宏觀調(diào)控，保證版面質(zhì)量的平穩(wěn)。

　　第二步，從讀者需求出發(fā)，對位相應(yīng)的版面“議題”。黨報(bào)是讀者了解黨和政府重大方針政策的主渠道。在一版的版面定位上，著重強(qiáng)調(diào)一個“準(zhǔn)”字。一版的內(nèi)容一般比較嚴(yán)肅，信息量很大。但越嚴(yán)肅的內(nèi)容，越要講求準(zhǔn)確性。如果離開準(zhǔn)確性，黨報(bào)的權(quán)威性就無從談起，更談不上什么影響力。對一版的地方黨委政府及部門的會議、領(lǐng)導(dǎo)的講話報(bào)道規(guī)格制定了嚴(yán)格的操作規(guī)程，包括字?jǐn)?shù)、版位、標(biāo)題字號等。

　　針對本地讀者閱讀的接近性心理，提出了搞活本地新聞版的組版思想。搞活主要體現(xiàn)在選材、寫法和專欄開設(shè)等方面。加強(qiáng)輿論監(jiān)督的份量，做精做細(xì)社會新聞。衢州屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)、社會要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須關(guān)注區(qū)域經(jīng)濟(jì)，為此衢州日報(bào)開辟了區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊，以滿足讀者這方面的信息需求。

　　關(guān)注民生、關(guān)注熱點(diǎn)是提高報(bào)紙親和力的重要途徑。衢州日報(bào)在整合版面資源時增加了民生民情、大眾視點(diǎn)、社會寫真、當(dāng)代家庭等版塊，將人情味、可讀性和導(dǎo)向性融為一體。

　　根據(jù)讀者對服務(wù)性、實(shí)用性信息的需求，還開設(shè)了樓市、汽車、影視、教育、健康等按市場專業(yè)劃分的版面，把這些版面做成讀者的“信息超市”。

　　此外，在國際國內(nèi)時事新聞報(bào)道上，除做好日常動態(tài)報(bào)道外，整合多方面信息資源，適時地以主題報(bào)道形式對重大新聞事件進(jìn)行深度剖析，讓讀者看了過癮。

　　第三步，整合版式。從報(bào)頭、報(bào)眉到每個版的版式重新設(shè)計(jì)。根據(jù)每個版面的不同內(nèi)容定位，設(shè)計(jì)了幾種版式預(yù)案，更強(qiáng)調(diào)版式與內(nèi)容之間的協(xié)調(diào)和視覺沖擊力。

　　通過對版面資源從內(nèi)容到形式的全面整合，讀者反映衢州日報(bào)的內(nèi)容更豐富了，版面層次更清晰了，人情味更濃了。

　?。ㄈ?整合新聞信息資源，提升報(bào)紙的公信力

　　媒體公信力是指媒體為受眾所信任的程度，是媒體最有價值的內(nèi)在品質(zhì)和核心競爭力的重要組成部分。提高報(bào)紙公信力是報(bào)紙充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，從而提高影響力的重要手段。

　　首先，準(zhǔn)確理解和把握新聞的度。一般來說，新聞的度具體表現(xiàn)為，媒體及其采編人員對某一新聞事件的態(tài)度、新聞還原事實(shí)后的真實(shí)度、媒體及其信息對讀者的貼近度與親和度、各類新聞信息之間量上的比例度、各版塊之間的協(xié)調(diào)度、版式風(fēng)格的統(tǒng)一度、宣傳時機(jī)選擇的恰當(dāng)度等。新聞的度對報(bào)紙輿論導(dǎo)向、宣傳效果產(chǎn)生直接的影響。新聞失度則失實(shí)，影響受眾對真?zhèn)蔚呐袛?；新聞失度則失信，影響受眾對媒體的信賴；新聞失度則失正，影響受眾對事實(shí)客觀、公正、全面的了解和認(rèn)識；新聞失度則失繩，干擾權(quán)力機(jī)關(guān)對事件的公正處理，不利于問題的解決。

　　其次，準(zhǔn)確理解和把握信息供給的量。遇有重要新聞，為受眾提供的信息量必須充足，以滿足受眾對信息的“饑渴感”；而那些并不重要的事件，為受眾提供的信息量不可過大，譬如對一些娛樂新聞和社會新聞若進(jìn)行大肆渲染和炒作，給受眾提供的信息過量，會引起受眾的反感，從而影響媒體的公信力。有些純屬雞毛蒜皮的小事，版面處理突出，標(biāo)題醒目，受眾誤以為這是一條重要新聞，但閱讀之后卻發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。

　　第三，成功策劃具有親和力、人情味，體現(xiàn)“三貼近”的本地新聞報(bào)道。新聞策劃的合理性已為業(yè)內(nèi)公認(rèn)。成功的策劃對提高報(bào)紙的影響力很有幫助，也是整合報(bào)紙新聞信息資源的一種有效方式。

　　2003年，衢州日報(bào)曾成功策劃了為一位讀者尋找失散四十多年的親人的新聞報(bào)道。報(bào)社派出精干力量，先后幾次往返于杭州與衢州之間，在版面上開辟專欄進(jìn)行跟蹤報(bào)道，直至親人見面。報(bào)道在讀者中引起強(qiáng)烈反響。

　　第四，整合多渠道獲取的信息，做深、做透熱點(diǎn)、難點(diǎn)、冷點(diǎn)新聞，以滿足讀者的知情權(quán)。比如去年的非典、今年的禽流感等非常事件的出現(xiàn)，是檢驗(yàn)媒體公信力和新聞信息資源整合能力的好時機(jī)。衢州日報(bào)在去年的非典報(bào)道中，反應(yīng)迅速，從衢州地區(qū)一出現(xiàn)板蘭根“搶購”苗頭，就在版面上開辟了有關(guān)非典的專欄和版塊。通過整合各方信息資源，利用讀者對黨報(bào)權(quán)威性的認(rèn)同心理，進(jìn)行正面引導(dǎo)、解釋和宣傳。“謠言止于陽光”，這些宣傳和報(bào)道，起到了很好的穩(wěn)定人心、輿論引導(dǎo)效果。

　　再比如對伊拉克戰(zhàn)爭、臺灣公投等一系列讀者普遍關(guān)心的國內(nèi)外重大新聞事件，衢州日報(bào)通過整合大量的新華社資料，進(jìn)行了全方位的解讀，讓讀者在“第一時間”了解、把握事件的真相和發(fā)展趨勢，從而達(dá)到了輿論傳播和新聞宣傳的合拍。

　　此外，還通過整合零碎的縣域、區(qū)域經(jīng)濟(jì)新聞信息，憑借相應(yīng)版面的“議題設(shè)置”，集零為整，使這部分新聞信息得以塊狀傳播，并形成版面特色。

　　第五，堅(jiān)持“三貼近”原則，增強(qiáng)新聞報(bào)道的吸引力和感染力。挖掘、用足、用活“三貼近”資源，也是地市黨報(bào)整合新聞信息資源的重要內(nèi)容。

　　去年下半年，衢州日報(bào)推出了“記者體驗(yàn)?zāi)吧鷯徫弧被顒?，全體采編人員每人選擇一個沒有接觸過的崗位體驗(yàn)生活一周，寫親歷式報(bào)道，在版面上開設(shè)專欄。這次活動歷時半年，在讀者中引起強(qiáng)烈反響，也在本報(bào)采編人員中引起震動，活動既鍛煉了隊(duì)伍，又出了一批好稿，還樹立了黨報(bào)在讀者心目中的良好形象，提升了報(bào)紙的社會影響力。

　　三、地市黨報(bào)在新聞資源整合過程中應(yīng)避免的兩種傾向

　　地市黨報(bào)重視整合新聞資源，既有讀者需求變化的外力推動，也有應(yīng)對報(bào)業(yè)競爭的內(nèi)在壓力。在這種內(nèi)外夾攻下，地市黨報(bào)必須穩(wěn)重、理性地對待新聞資源整合這一自選動作，避免虛火上升，急火攻心。因?yàn)榈厥悬h報(bào)首先應(yīng)是“黨報(bào)”，其次是“地市”。

　　首先要警惕“晚報(bào)化”傾向，避免“黨報(bào)特色”的異化。地市黨報(bào)整合新聞資源作為應(yīng)對市場競爭的一種應(yīng)變手段，更多的是參照了晚報(bào)、都市報(bào)的操作模式。但參照絕不是照搬，這里也有一個度的把握問題。比如社會新聞、法制新聞、娛樂新聞、揭露性報(bào)道、專題性報(bào)道等，如果過度強(qiáng)化這類可讀性強(qiáng)的新聞信息，就會在有限的版面資源內(nèi)相對地弱化作為地市黨報(bào)在宣傳黨的方針政策、中心工作方面的功能，從而使黨報(bào)特色異化。

　　其次是要警惕“同質(zhì)化”傾向，避免“地方特色”的異化?！坝械厥屑増?bào)紙，沒有地市級讀者。”這是從讀者需求的角度來說的。但如果一味地迎合讀者需求，而不自覺地放棄黨報(bào)引導(dǎo)讀者需求的功能，勢必會在新聞資源整合中，與其他媒體趨同，這不是地市黨報(bào)強(qiáng)化新聞資源整合能力的應(yīng)有之義。地市黨報(bào)在整合新聞資源時，一方面應(yīng)注重同質(zhì)信息的黨報(bào)特色解讀，另一方面應(yīng)主動運(yùn)用地市黨報(bào)歷史上形成的“三大常規(guī)武器”，注重對本埠新聞資源的多重開發(fā)與整合，以確保地市黨報(bào)的地方特色。在對本地新聞資源的開發(fā)與整合中，應(yīng)注意高度、深度與廣度相結(jié)合。因?yàn)楦叨?、深度、廣度都決定著地市黨報(bào)的影響力。（衢州日報(bào)社黨委書記、總編輯 王建華)

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀