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　　何謂“ 策略傳播”？簡(jiǎn)而言之，就是在傳播中運(yùn)用巧妙的策略使傳播的影響力達(dá)到最大，實(shí)現(xiàn)整體效果的最優(yōu)化。無(wú)懈可擊的媒體行為，是抵抗不當(dāng)干預(yù)的基本功；審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境的事件處理方法，是輿論監(jiān)督順利進(jìn)行的有力保障。媒體無(wú)懈可擊的行為是新聞的專(zhuān)業(yè)要求，更是媒體策略傳播的基礎(chǔ)。它是媒體提高自身抗壓能力的根本方式，做到這一點(diǎn)，就要讓媒體在報(bào)道過(guò)程中做到“有理”、“有利”、“有節(jié)”。

　　馬尼拉人質(zhì)事件之后，菲律賓政府的調(diào)查報(bào)告要求追究媒體及記者責(zé)任，由此引發(fā)了新一輪的爭(zhēng)論。媒體是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任，面對(duì)政府的指責(zé)，媒體辯駁的聲音明顯不足。一方是媒體輿論監(jiān)督遭遇行政權(quán)力的無(wú)奈常態(tài)，另一方是媒體專(zhuān)業(yè)追求中與行政權(quán)力不可避免的博弈。媒體如何在堅(jiān)守和自我保護(hù)中找尋出路？媒體堅(jiān)持新聞理想與專(zhuān)業(yè)主義精神，卻要適應(yīng)社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境，策略傳播應(yīng)引起高度重視。有了“智勇雙全”的傳播理念，無(wú)論在順境中還是逆境中，都能立于不敗之地。

　　政府為何拉媒體擋箭、拖媒體墊背

　　菲律賓政府作出的調(diào)查報(bào)告震驚了新聞界。報(bào)告建議對(duì)一些媒體及個(gè)人提起訴訟，理由是他們?cè)谶@次劫持事件的關(guān)鍵時(shí)刻不停地對(duì)劫持者和現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪(fǎng)，導(dǎo)致形勢(shì)惡化；認(rèn)為在人命關(guān)天的危險(xiǎn)關(guān)頭，媒體應(yīng)遵循職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則。如果只是批評(píng)媒體的職業(yè)道德問(wèn)題，本無(wú)可非議，問(wèn)題在于這是過(guò)分的追究。事實(shí)上，面對(duì)外界的指責(zé)，菲律賓政府一開(kāi)始就不斷將營(yíng)救失敗歸咎于媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播，拉媒體擋箭，拖媒體墊背。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展和受眾對(duì)新聞需求的不斷提高，與事件發(fā)生同步的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，已被認(rèn)為是新聞本質(zhì)的回歸而受到廣泛推崇與贊譽(yù)。在這次事件中，媒體接到人質(zhì)劫持的消息，第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，用最能反映事件進(jìn)展?fàn)顩r的方式進(jìn)行報(bào)道，這無(wú)疑是媒體最本能和專(zhuān)業(yè)的反應(yīng)，無(wú)可指責(zé)。倘若不是如此，在重大事件前的失語(yǔ)則更加是媒體的恥辱。

　　對(duì)于警方來(lái)說(shuō)，他們是救人的責(zé)任主體，有著與媒體不同的職責(zé)，但此次事件中的警方表現(xiàn)可謂從頭錯(cuò)到了尾。從營(yíng)救行動(dòng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一套行之有效的方案和措施，將最佳時(shí)機(jī)一再錯(cuò)過(guò)；從現(xiàn)場(chǎng)掌控來(lái)講，沒(méi)有給在場(chǎng)媒體的報(bào)道提供任何建議或限制。很明顯，在此次事件中，最需要批評(píng)和追究責(zé)任的應(yīng)是有著不可推卸責(zé)任的警方。

　　作為公權(quán)機(jī)構(gòu)，政府埋怨媒體報(bào)道的行為很容易讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：是否少了媒體現(xiàn)場(chǎng)的影像，政府對(duì)事件處置就容易了？對(duì)媒體這種嚴(yán)厲的態(tài)度，是菲律賓政府要“追究責(zé)任”還是便于讓警方乃至政府“逃避責(zé)任”？

　　政府庇護(hù)因“失職”而“草菅人命”的警方，著實(shí)有失公正。但也應(yīng)該看到媒體也有值得總結(jié)的教訓(xùn)。不正當(dāng)干預(yù)乃至打壓媒體的現(xiàn)象，早就有之，媒體早就應(yīng)該有這種思想準(zhǔn)備，也就是要明白“有備無(wú)患”的道理。有了防患意識(shí)，就會(huì)處處檢點(diǎn)自己的行為，防止“把柄”落在別人手里?？陀^地說(shuō)，在這次的人質(zhì)事件的報(bào)道中，媒體并非無(wú)懈可擊，確有“把柄”被人抓住。只是在博弈中，媒體的“把柄”被放大了。如果媒體沒(méi)有“把柄”留下，就不至于給政府打壓媒體提供口實(shí)，也不至于給政府“推卸責(zé)任”留下余地，而且媒體遭到無(wú)理指責(zé)時(shí)，也能理直氣壯地進(jìn)行反駁。

　　菲律賓人質(zhì)事件后媒體陷于困境的教訓(xùn)，有必要引起媒體深刻的反思，即如何將堅(jiān)持新聞理想和專(zhuān)業(yè)主義的“勇氣”和適應(yīng)社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境的“智慧”結(jié)合起來(lái)，讓媒體在揭露事實(shí)真相中立于不敗之地。

　　運(yùn)用策略傳播，讓新聞行動(dòng)無(wú)懈可擊

　　毫無(wú)疑問(wèn)，媒體也會(huì)犯錯(cuò)，正當(dāng)?shù)?、恰如其分的?zé)任追究媒體理應(yīng)接受。但菲律賓人質(zhì)事件中媒體的遭遇告訴我們，政府部門(mén)有些人不僅可能掩蓋事實(shí)真相，甚至在觸及某些利益時(shí)，會(huì)借助權(quán)力阻礙媒體的報(bào)道。在不正當(dāng)?shù)摹白肪控?zé)任”面前，媒體可能毫無(wú)招架之功。

　　這種現(xiàn)象，在我國(guó)一些地方也有出現(xiàn)。利用公權(quán)對(duì)輿論監(jiān)督的不當(dāng)干涉，表明一些地方的輿論環(huán)境仍然嚴(yán)峻。那么，這種問(wèn)題應(yīng)當(dāng)如何解決？當(dāng)行政權(quán)力與輿論監(jiān)督相互沖撞時(shí)，媒體拿什么來(lái)抗衡不當(dāng)?shù)臋?quán)勢(shì)干預(yù)？面對(duì)權(quán)力的無(wú)理指責(zé)，媒體怎樣保護(hù)、澄清自己？對(duì)于媒體，真相與風(fēng)險(xiǎn)總是相伴而行，但對(duì)理想的信仰與堅(jiān)守并不一定與沉重的代價(jià)成正比。我們崇尚不畏強(qiáng)暴捍衛(wèi)新聞?wù)鎸?shí)性的勇氣和豪情，但也應(yīng)當(dāng)推崇能夠巧妙實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的智慧。這種智慧就是策略傳播。

　　何謂策略傳播？簡(jiǎn)而言之，就是在傳播中運(yùn)用巧妙的策略使傳播的影響力達(dá)到最大，實(shí)現(xiàn)整體效果的最優(yōu)化。這種整體效果包括媒體所要傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)收到預(yù)期的良好效果，媒體在傳播活動(dòng)中善于與各部門(mén)協(xié)調(diào)溝通，并通過(guò)傳播活動(dòng)既促進(jìn)了社會(huì)進(jìn)步又推動(dòng)了媒體自身的發(fā)展等。

　　這種傳播理念與我們以往強(qiáng)調(diào)的媒體快速反應(yīng)、發(fā)掘真相的能力不同，它倡導(dǎo)的是巧妙的報(bào)道方式方法，追求的是“報(bào)得巧妙”和產(chǎn)生正效應(yīng)。良好的策略傳播，不僅僅是“挖新聞”、“搶新聞”，還要“挖效果”、“搶效果”，要預(yù)測(cè)、把握?qǐng)?bào)道的正面和負(fù)面的影響，強(qiáng)化正效應(yīng)。

　　百度詞條中對(duì)“策略”的解釋有三種：一是可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合，二是根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方法，三是有斗爭(zhēng)藝術(shù)，能注意方式方法。與此相對(duì)應(yīng)，“策略傳播”也可以有如下解讀：“目標(biāo)方案的集合”是靜態(tài)的衡量，是在一定時(shí)期內(nèi)根據(jù)具體的傳播條件在眾多的傳播策略中選擇目標(biāo)效果最好的一種；“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展制定的行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方法”要求“策略”是動(dòng)態(tài)變化的，要隨著事件的發(fā)展或報(bào)道的深入改變報(bào)道策略，以期策略在過(guò)程中保持最優(yōu)；“藝術(shù)”是對(duì)“策略”的總體要求，即在整個(gè)報(bào)道傳播的過(guò)程中要注意方式方法，變“蠻力”為“巧勁”，是用最小的投入得到最大的產(chǎn)出。

　　無(wú)懈可擊的媒體行為，是抵抗不當(dāng)干預(yù)的基本功；審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境的事件處理方法，是輿論監(jiān)督順利進(jìn)行的有力保障。媒體無(wú)懈可擊的行為是新聞的專(zhuān)業(yè)要求，更是媒體“策略傳播”的基礎(chǔ)。它是媒體提高自身抗壓能力的根本方式，做到這一點(diǎn)，就要讓媒體在報(bào)道過(guò)程中做到“有理”、“有利”、“有節(jié)”。

　　“有理”，要求新聞報(bào)道在內(nèi)容上要真實(shí)可信、邏輯要嚴(yán)密合理，保證新聞的真實(shí)、全面、客觀、公正；在媒體活動(dòng)中要以法律為準(zhǔn)繩，在法律允許的范圍內(nèi)活動(dòng)。這是媒體行為的準(zhǔn)則和底線(xiàn)，也是媒體面對(duì)外界指責(zé)最佳的免責(zé)憑據(jù)和自我保護(hù)的最有力武器。做到這一點(diǎn)，媒體和記者就要恪守專(zhuān)業(yè)理念，避免虛假新聞、有償新聞；要加強(qiáng)法律和道德約束，避免各種新聞侵權(quán)的產(chǎn)生。因媒體報(bào)道失實(shí)不斷出現(xiàn)的當(dāng)事人訴媒體新聞侵權(quán)、山西礦難中“封口費(fèi)”的發(fā)生都嚴(yán)重?fù)p害了新聞媒體的形象，媒體及記者要理直氣壯搞好新聞報(bào)道，就要堅(jiān)決避免這類(lèi)行為的發(fā)生。當(dāng)然，有時(shí)由于事件本身的復(fù)雜性、媒體能力的局限性或其他客觀條件限制，媒體在一定時(shí)期的報(bào)道可能出現(xiàn)偏頗，但只要媒體是無(wú)偏見(jiàn)地記錄并積極完善后續(xù)報(bào)道，也是符合“理”的要求的。

　　“有利”，要求新聞在內(nèi)容無(wú)懈可擊的基礎(chǔ)上找到最符合內(nèi)容傳播和思想表達(dá)的形式。這種“形式”是廣義的，涉及要不要報(bào)道、在什么時(shí)間報(bào)道、誰(shuí)來(lái)報(bào)、用什么方式報(bào)，這些都可能對(duì)效果產(chǎn)生不同的影響。并非所有的新聞都是“越快越好”，有的甚至“說(shuō)了還不如不說(shuō)”。如何讓輿論監(jiān)督發(fā)揮最好的效果，如何衡量其中的輕重緩急、利害關(guān)系就是媒體“智慧”的考核點(diǎn)。在2001年1月23日農(nóng)歷除夕時(shí)，天安門(mén)廣場(chǎng)曾發(fā)生了震驚國(guó)內(nèi)外的“法輪功自焚事件”。當(dāng)時(shí)，鑒于正值新春佳節(jié)，媒體并沒(méi)有在第一時(shí)間高密集度地報(bào)道這一慘劇。而當(dāng)新春佳節(jié)剛過(guò)，各大媒體如實(shí)報(bào)道事件的情況及進(jìn)展，被許多人認(rèn)為是時(shí)效性和適宜性良好的結(jié)合。此外，媒體在一些問(wèn)題上將公開(kāi)報(bào)道和內(nèi)參區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)問(wèn)題的揭露和解決也收到了良好的效果。

　　“有節(jié)”，是對(duì)媒體提出的更高要求，它衡量媒體在“新聞性”與“社會(huì)性”之間的抉擇。要做好這樣的選擇，筆者認(rèn)為媒體需要對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)”有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。媒體中常常會(huì)有一種“過(guò)度專(zhuān)業(yè)”的毛病，其中的一個(gè)表現(xiàn)就是把一切“現(xiàn)場(chǎng)”都看做“報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)”，但事實(shí)上，任何一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)都首先是一個(gè)“社會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”，有其核心的“社會(huì)主題”。在事件發(fā)生時(shí)，不論是受眾關(guān)注點(diǎn)還是媒體社會(huì)屬性都決定了媒體首先應(yīng)當(dāng)處于一個(gè)“社會(huì)場(chǎng)”，其次才是一個(gè)“報(bào)道場(chǎng)”。媒體報(bào)道是否符合“社會(huì)主題”是衡量和評(píng)價(jià)媒體表現(xiàn)的最基本標(biāo)準(zhǔn)。

　　此次菲律賓媒體表現(xiàn)出的問(wèn)題正在于此。當(dāng)時(shí)媒體所處的環(huán)境首先是個(gè)救援現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)救人質(zhì)是所有活動(dòng)的焦點(diǎn)，是在場(chǎng)主體一切活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)首先配合的中心。忘記了這點(diǎn)的報(bào)道縱然再好再真實(shí)也難逃不合時(shí)宜的質(zhì)疑，因?yàn)樗雎粤艘粋€(gè)更重要的“社會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”。這樣的教訓(xùn)在我國(guó)也有很多，典型的是汶川地震中許多媒體雖然為展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)而竭盡全力，但也遭遇了某些鏡頭缺乏人道主義精神和行動(dòng)影響救援的爭(zhēng)議與指責(zé)。

　　同樣，在師永剛的《解密鳳凰》一書(shū)中也有一個(gè)發(fā)人深思的細(xì)節(jié)，即在對(duì)9?11事件的直播中，鳳凰評(píng)論員曹景行的即時(shí)評(píng)論雖然在后來(lái)被證實(shí)是科學(xué)、理性和充滿(mǎn)前瞻性的，但由于當(dāng)時(shí)對(duì)遇難者表現(xiàn)的同情、哀悼不足，一直廣受歡迎的曹景行受到了來(lái)自觀眾的批評(píng)。因此，相比于及時(shí)的報(bào)道，符合“社會(huì)場(chǎng)”的主題要求能為后期報(bào)道取得良好效果奠定基礎(chǔ)，媒體在現(xiàn)場(chǎng)保持適當(dāng)?shù)目酥?，冷靜地完成對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)估，以此作為行動(dòng)的指導(dǎo)和制定報(bào)道策略的參照是明智的選擇。

　　巧用社會(huì)資源，鉗制不當(dāng)干預(yù)

　　善于理性分析，用智慧構(gòu)造無(wú)懈可擊的行為，是媒體在不當(dāng)干預(yù)前能據(jù)理力爭(zhēng)的重要前提；而審時(shí)度勢(shì)，正確認(rèn)識(shí)輿論監(jiān)督中的各種主體、聯(lián)絡(luò)積極力量保障輿論監(jiān)督順利進(jìn)行，也是媒體善用“巧勁”的表現(xiàn)。目前，我國(guó)正處于一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體現(xiàn)在媒體開(kāi)放進(jìn)程中的是各方利益的博弈。盡管中央高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)善待媒體、善管媒體、善用媒體，但有些地方和利益集團(tuán)違背中央精神的不正當(dāng)干預(yù)和打壓媒體的行為還是發(fā)生了。因此，媒體應(yīng)根據(jù)國(guó)家的政策，調(diào)動(dòng)各種積極因素，凝聚力量鉗制不當(dāng)干預(yù)。這也是策略傳播的“配套工程”。

　　隨著《政府信息公開(kāi)條例》的頒布和汶川地震、奧運(yùn)報(bào)道的開(kāi)放探索，媒體“排氣閥”和“潤(rùn)滑劑”的作用得到了應(yīng)有的肯定，政府在努力推動(dòng)信息公開(kāi)的活動(dòng)中也體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)恼\(chéng)意。這對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，就是一種良好的社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境，媒體應(yīng)當(dāng)利用這一機(jī)會(huì)，大力宣傳政府的開(kāi)放政策和對(duì)輿論監(jiān)督的積極支持。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)看到，社會(huì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)了形形色色的矛盾，這決定了維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定成為政府經(jīng)常思考的問(wèn)題。新聞媒體應(yīng)當(dāng)理解這一現(xiàn)狀并通過(guò)自身行動(dòng)促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。這就要求媒體正確看待社會(huì)中出現(xiàn)的問(wèn)題，既要對(duì)社會(huì)進(jìn)步給予積極的肯定，也要承認(rèn)過(guò)多報(bào)道一些既非當(dāng)下主要問(wèn)題而又缺乏解決條件的消極問(wèn)題并不理智，要把重點(diǎn)放到當(dāng)前急需解決的問(wèn)題上，并動(dòng)員社會(huì)成員積極建言獻(xiàn)策，在報(bào)道中體現(xiàn)節(jié)奏性和階段性。

　　在報(bào)道與否的問(wèn)題上媒體與政府會(huì)產(chǎn)生分歧，這時(shí)媒體要有把準(zhǔn)時(shí)代脈搏的政治家眼光與頭腦，分析報(bào)道的影響力，對(duì)那些揭露才能促進(jìn)解決的問(wèn)題，要果斷地選擇恰當(dāng)?shù)姆绞綀?bào)道，而暫時(shí)不適宜公開(kāi)報(bào)道的，可以通過(guò)內(nèi)參等渠道進(jìn)行反映。只有多動(dòng)腦子，選對(duì)方法，才能加強(qiáng)與政府的良性溝通，在信息公開(kāi)和開(kāi)放性的報(bào)道中處于主動(dòng)的地位。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)民力量崛起，公眾在參與公共問(wèn)題的討論、促進(jìn)公共問(wèn)題的解決中發(fā)揮的作用也不容小覷。在重大公共事件中，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互配合、相互支援形成的強(qiáng)大輿論場(chǎng)，對(duì)事件的解決起到有效監(jiān)督并推動(dòng)事件合理解決的案例在近年來(lái)頻繁出現(xiàn)。

　　從博客到微博，網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越低，使得更多的公眾有機(jī)會(huì)參與到公共事務(wù)中來(lái)，因此傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)，媒體與民眾的互動(dòng)、溝通、交流，也有利于培育媒體的良好生態(tài)。面對(duì)越來(lái)越理智和有力的公眾，媒體要勇于向社會(huì)揭露所遭受的不公正待遇。此外，媒體間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)溝通交流，充分發(fā)揮記協(xié)等行業(yè)組織的作用，團(tuán)結(jié)起來(lái)堅(jiān)決抵制不當(dāng)干預(yù)，還輿論監(jiān)督一個(gè)良好的環(huán)境。（作者：范以錦，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師；張?zhí)焐?，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

　　來(lái)源：《新聞實(shí)踐》

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀