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　　2006年的9月，《倫敦報(bào)》(the London Paper)像火紅的楓葉染紅倫敦的夜空。2009年的9月，這份報(bào)紙猶如一顆流星又在倫敦的夜空消失。2009年9月18日，當(dāng)再次點(diǎn)擊報(bào)紙網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)右側(cè)的一行字令人眩目：This website is no longer updated（本網(wǎng)站從此不再更新）。凝視這行冷冷的文字，疑問(wèn)叢生：免費(fèi)報(bào)業(yè)是否有自己的未來(lái)？

　　喜：免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的后發(fā)模式

　　在全球的免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)，如果按發(fā)行渠道劃分，主要分為兩種類型，一類是大報(bào)發(fā)行的免費(fèi)報(bào)紙，另一類是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的免費(fèi)報(bào)紙。如果按出版時(shí)間劃分，則主要表現(xiàn)為免費(fèi)早報(bào)和免費(fèi)晚報(bào)。世界免費(fèi)報(bào)業(yè)或者以發(fā)行渠道為主，或者以出版時(shí)間為主，更多的是以兩者的混合為主要模式。在英國(guó)倫敦的免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，習(xí)慣以出版時(shí)間劃分為主，輔以按渠道劃分為輔的報(bào)業(yè)格局。主要有兩家免費(fèi)早報(bào)《地鐵報(bào)》（The Metro）和《金融早報(bào)》(the City of London Post)，兩家免費(fèi)晚報(bào)《倫敦之光》(London Lite)和《倫敦報(bào)》。2006年9月4日，傳媒大亨羅伯特?默多克(Rupert Murdoch)創(chuàng)辦的《倫敦報(bào)》正式發(fā)行和運(yùn)行其網(wǎng)站，標(biāo)志著倫敦免費(fèi)報(bào)紙大戰(zhàn)白熱化的開(kāi)端。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而論，后入者必須具備兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，即差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略超越先入者，主要可以采取避實(shí)就虛、細(xì)分市場(chǎng)、借勢(shì)發(fā)展等操作手段。具體而言，《倫敦報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有：

　　1. 差異化的經(jīng)營(yíng)理念。在辦報(bào)理念上，《倫敦報(bào)》避免免費(fèi)報(bào)紙單純依靠廣告而犧牲新聞質(zhì)量的思路，重視資金籌措與新聞專業(yè)主義的并重與平衡，爭(zhēng)取與嚴(yán)肅大報(bào)平等的地位。在設(shè)計(jì)理念上，報(bào)紙追求地域風(fēng)格與歐洲風(fēng)格的和諧，突出一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的多元文化價(jià)值觀，對(duì)貧困地區(qū)讀者、黑人讀者和穆斯林讀者的重視，充分反映了報(bào)紙的包容性和責(zé)任感。在受眾理念上，報(bào)紙瞄準(zhǔn)的是一個(gè)比較獨(dú)特的市場(chǎng)，他們既不是嚴(yán)肅報(bào)紙的讀者，也不是傳統(tǒng)小報(bào)的讀者，而是那些從不讀報(bào)的人；讀者區(qū)域?yàn)槠渌麍?bào)紙不屑的倫敦東、南、北的貧困區(qū)域。先進(jìn)的辦報(bào)理念很快激發(fā)了倫敦讀者的讀報(bào)熱情，發(fā)行量迅速攀升至50萬(wàn)份，讀者規(guī)模突破120萬(wàn)人，成為倫敦讀者的首選報(bào)紙。

　　2. 精細(xì)化的編輯方針。在內(nèi)容方面，報(bào)紙以硬新聞和體育新聞為特色，強(qiáng)化吸引眼球的社會(huì)名流新聞，重視高雅藝術(shù)的新聞比重，吸引了大批高端受眾。同時(shí)，報(bào)紙也非常切合讀者需要，常常以報(bào)道軼聞趣事和家長(zhǎng)里短來(lái)吸引普通受眾。在版式設(shè)計(jì)方面，報(bào)紙以耳目一新的歐式版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，從根本上改變了倫敦人長(zhǎng)期以來(lái)形成的閱讀習(xí)慣，迅速占領(lǐng)了倫敦報(bào)業(yè)市場(chǎng)的核心區(qū)域。在編輯理念方面，核心就是要積極報(bào)道倫敦社區(qū)生活，與讀者進(jìn)行全方位的互動(dòng)，打破了記者和讀者之間的種種障礙。

　　3. “免費(fèi)”的廣告模式。由于報(bào)紙本身是免費(fèi)的，廣告商當(dāng)然也有免費(fèi)的心理需求。于是，《倫敦報(bào)》在內(nèi)文刊登廣告的版面便免費(fèi)提供給廣告商，但廣告商必須為頭版的黃金版面付出更高的費(fèi)用。具體的做法是把廣告的形象或標(biāo)語(yǔ)置于頭版，而把廣告的具體內(nèi)容置于內(nèi)版，這一盈利模式已經(jīng)被倫敦的其他報(bào)紙模仿。當(dāng)然，廣告商看好的并非免費(fèi)模式本身，而是廣告精準(zhǔn)銷售所針對(duì)的消費(fèi)人群。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，16-35歲的讀者是對(duì)廣告商最有吸引力的讀者群，而這一年齡段的人群卻令傳統(tǒng)媒體望塵莫及?！秱惗貓?bào)》正是把這個(gè)精英讀者群作為目標(biāo)受眾，恰恰切合了廣告商垂涎已久的投放目標(biāo)。

　　悲：免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的全面危機(jī)

　　和其他免費(fèi)報(bào)紙一樣，《倫敦報(bào)》的收入來(lái)源完全依賴廣告，而廣告的收益又直接受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的制約。在走過(guò)三年多的歷程之后，《倫敦報(bào)》終因經(jīng)濟(jì)原因被迫關(guān)閉。其中既有自身經(jīng)營(yíng)不善的內(nèi)因，也有全球金融危機(jī)沖擊這一外因。自金融危機(jī)從2008年秋季加劇以來(lái)，歐洲免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量下降了10％以上，其他地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙的廣告收入下降了30%以上，許多免費(fèi)報(bào)紙不得不削減成本、尋求合并或?？归]。

　　《倫敦報(bào)》雖然為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)行了改版，但是在整個(gè)免費(fèi)報(bào)紙行業(yè)步履維艱的情況下，報(bào)紙的表現(xiàn)難以達(dá)到預(yù)期目的。新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官羅伯特?默多克下令在2009財(cái)年實(shí)施高達(dá)40%的減薪，以解決公司盈利下滑、股價(jià)下跌的問(wèn)題。詹姆斯?默多克在一份聲明中說(shuō)，在過(guò)去18個(gè)月，新聞國(guó)際的戰(zhàn)略一直是精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)與核心投資，但新聞集團(tuán)在英國(guó)的報(bào)業(yè)廣告收益下降14%，集團(tuán)在全球的利潤(rùn)從7.86億美元減少到4.66億美元。

　　金融風(fēng)暴的沖擊下，免費(fèi)報(bào)紙面臨生死固然受到外因的影響，但更為重要的還是自身的內(nèi)因起作用，《倫敦報(bào)》的教訓(xùn)需要銘記：

　　1. 報(bào)紙以“紙”立命。在報(bào)紙發(fā)展史上，報(bào)紙主要分為三種類型，一是新聞紙，二是宣傳紙，三是廣告紙。這三種類型的報(bào)紙中，最具公信力的是新聞紙，也是報(bào)紙存在和發(fā)展的立命之本。無(wú)論是收費(fèi)的報(bào)紙還是免費(fèi)的報(bào)紙，其根本的目標(biāo)是新聞為公共利益服務(wù)，推進(jìn)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與收費(fèi)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙因?yàn)闆](méi)有發(fā)行收入，完全依賴廣告收入作為經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此更有可能向廣告商或資本屈服。

　　《倫敦報(bào)》在內(nèi)容設(shè)計(jì)中，背離了當(dāng)初的追求，迎合廣告的用意十分明顯，甚至讓編輯部與廣告部合在一起辦公，這在新聞理念中已經(jīng)跨過(guò)了紅線。為了最大可能地爭(zhēng)取廣告，報(bào)紙對(duì)小報(bào)化的炒作伎倆也照用不誤?！秱惗貓?bào)》曾利用哈里王子戰(zhàn)前遺書(shū)這一敏感話題進(jìn)行炒作，雖然這一事件轟動(dòng)了英倫三島，但報(bào)紙的公信力和承諾打了折扣，甚至成為報(bào)紙失信于民的分水嶺。倫敦地方法院2007年5月做出認(rèn)定，《倫敦報(bào)》以及相關(guān)媒體報(bào)道的哈里王子遺書(shū)純系造謠偽造，完全缺乏任何事實(shí)依據(jù)，并且事實(shí)上已經(jīng)給哈里王子本人、王室以及英國(guó)軍方帶來(lái)了極大的困擾。法院裁定英國(guó)王室對(duì)《倫敦報(bào)》編造哈里王子戰(zhàn)前遺書(shū)的指控成立，要求報(bào)紙必須做出公開(kāi)道歉并賠償20萬(wàn)英鎊。

　　2. 報(bào)紙忌“娛”過(guò)度。媒體的娛樂(lè)化似乎成了救命稻草，從“童年的消失”到“娛樂(lè)至死”，人類幾乎成為一個(gè)只會(huì)娛樂(lè)的物種，報(bào)紙媒體也難辭其咎。免費(fèi)報(bào)紙似乎是劍走偏鋒，既希望以專業(yè)主義走精英路線，又希望以?shī)蕵?lè)主義走草根路線，表面完美的理想主義卻無(wú)法解決經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壓力，或者把經(jīng)濟(jì)危機(jī)作為娛樂(lè)的佐料，說(shuō)它喪失了“報(bào)格”也許并無(wú)不當(dāng)。

　　英國(guó)等不少西方國(guó)家有個(gè)習(xí)俗，就是有人遇難，人們會(huì)為死者在遇難地捐贈(zèng)鮮花，以示紀(jì)念。然而，《倫敦報(bào)》則在“笑話”欄目刊登了一張照片：倫敦金融城的一根燈柱被“好心人”默默捐贈(zèng)的一束束鮮花纏滿，燈柱頂頭一個(gè)用玫瑰花圍成的花環(huán)中間寫著：“以此紀(jì)念已逝的繁榮經(jīng)濟(jì)和不再分發(fā)的大紅包”。報(bào)紙是否也意識(shí)到自己的命運(yùn)？如果預(yù)測(cè)到自己現(xiàn)在倒閉的結(jié)局，它斷然是不會(huì)如此娛樂(lè)的。同時(shí)，欄目刊登的另兩則笑話也很娛樂(lè)。一則笑話說(shuō)的是，金融城一個(gè)交易員說(shuō)，“現(xiàn)在真是比離婚都糟，我現(xiàn)在資產(chǎn)已經(jīng)縮水過(guò)半，更糟糕的是我還有一個(gè)妻子。”（按英國(guó)法律，一旦離婚，資產(chǎn)的一半要分給女方）；另一則笑話是，一個(gè)蒙面人用槍頂著一個(gè)銀行出納高喊：“我不要你的現(xiàn)金，只要你們銀行開(kāi)始相互借錢?！?/P>

　　3. 報(bào)紙以“質(zhì)”制勝。自報(bào)紙誕生以來(lái)，那些為民請(qǐng)命、為國(guó)請(qǐng)命的報(bào)紙，最終在歷史的風(fēng)云際遇中生存壯大。雖然《倫敦報(bào)》也以新聞專業(yè)主義的目標(biāo)創(chuàng)辦，但并沒(méi)有在市場(chǎng)壓力下堅(jiān)持下來(lái)，而是滑向低俗化的泥沼而無(wú)法自拔，這或許是它咎由自取的主要原因?！秱惗貓?bào)》開(kāi)辟的“約會(huì)”廣告欄雖然大受上班族、紅男綠女的喜愛(ài)，但這樣的欄目充斥煽情的文字和夸張的圖片。英國(guó)是一個(gè)講紳士風(fēng)度的國(guó)度，多數(shù)人還是講究高雅趣味的。報(bào)紙上通常都是那些“癡情”男女在公交車站、地鐵車廂、火車月臺(tái)上驚鴻一瞥后，便希望在茫茫人海中再能與那位讓自己怦然心動(dòng)的她或他聯(lián)系上，這類“尋人啟事”式的街頭廣告無(wú)法不讓“紳士風(fēng)度”者敬而遠(yuǎn)之。

　　當(dāng)然，《倫敦報(bào)》的倒閉還有兩個(gè)策略上的原因。一是在宣布網(wǎng)絡(luò)新聞不再免費(fèi)之后，默多克決定主動(dòng)關(guān)閉免費(fèi)報(bào)紙，結(jié)束與聯(lián)合報(bào)業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。有報(bào)道認(rèn)為，默多克為內(nèi)容收費(fèi)找到了新的途徑，關(guān)閉免費(fèi)報(bào)紙就是為內(nèi)容收費(fèi)鋪平道路。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》援引媒介分析家的話說(shuō)：“默多克說(shuō)‘豈有此理’，新聞采集和新聞是有價(jià)值的，免費(fèi)贈(zèng)送是對(duì)新聞價(jià)值的貶低?！倍窃趶V告銳減的形勢(shì)下，默多克沒(méi)有采取妥協(xié)立場(chǎng)?！秱惗貓?bào)》擁有60人的新聞隊(duì)伍，發(fā)行50萬(wàn)份。當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)而廣告銳減時(shí)，報(bào)紙拒絕降低廣告費(fèi)，在與《倫敦之光》的競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失良機(jī)。

　　問(wèn)：免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)是否有未來(lái)

　　英國(guó)雖有島國(guó)獨(dú)特的文化與傳統(tǒng)，但作為一個(gè)典型的歐洲國(guó)家，它的報(bào)業(yè)市場(chǎng)與歐洲也是血脈相連的?！皫缀踉谌珰W洲，收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量在不斷地下降?！焙商m學(xué)者派爾特?巴克說(shuō)，“同時(shí)，經(jīng)濟(jì)狀況的改善使得廣告市場(chǎng)更加繁榮，免費(fèi)報(bào)紙是利用這一優(yōu)勢(shì)的最佳途徑?！泵赓M(fèi)報(bào)紙不與收費(fèi)報(bào)紙爭(zhēng)搶發(fā)行地點(diǎn)，它們憑借小報(bào)式樣、故事簡(jiǎn)短和方便取閱的優(yōu)點(diǎn)，在歐洲獲得了可觀的收益。據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，每天在歐洲發(fā)行的免費(fèi)報(bào)紙有1900 萬(wàn)份，在全世界發(fā)行的有2800 萬(wàn)份。在過(guò)去三年內(nèi)，歐洲的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量翻了一番，西班牙免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量占到本國(guó)所有報(bào)紙發(fā)行量的一半以上，葡萄牙、丹麥和瑞典免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)三成。世界報(bào)協(xié)分析師奧拉?艾爾丹說(shuō)，以前收費(fèi)報(bào)紙為了抵制免費(fèi)報(bào)紙的威脅才發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙，但現(xiàn)在，他們也意識(shí)到免費(fèi)報(bào)紙可以作為一項(xiàng)盈利手段。隨著他們的加入，免費(fèi)報(bào)紙必將迎來(lái)一個(gè)更加繁榮的新階段，而免費(fèi)報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)也將日漸白熱化。

　　在英國(guó)倫敦的免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度似乎毫不遜色。1999年，英國(guó)每日郵報(bào)集團(tuán)推出免費(fèi)早報(bào)《地鐵報(bào)》。為維持免費(fèi)早報(bào)《地鐵報(bào)》和《旗幟晚報(bào)》的市場(chǎng)份額，每日郵報(bào)集團(tuán)又于2006年8月推出了免費(fèi)晚報(bào)《倫敦之光》。2006年9月，國(guó)際新聞的《倫敦報(bào)》登陸英國(guó)免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，而它的倒閉也標(biāo)志著倫敦免費(fèi)報(bào)業(yè)的鏖戰(zhàn)落下帷幕。你死我活的拼殺之后，倫敦的免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)暫時(shí)歸于平靜。那么，人們最大的疑問(wèn)是免費(fèi)報(bào)業(yè)到底是否擁有未來(lái)？

　　1. 與收費(fèi)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙是否有優(yōu)勢(shì)？任何商品一沾上“免費(fèi)”二字總能吸引更多眼球，報(bào)紙刊物也是如此。在英國(guó)倫敦等歐美報(bào)業(yè)市場(chǎng)，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)淘汰之后將邁進(jìn)新階段。不過(guò)，免費(fèi)報(bào)紙尚存諸多先天不足，也不可能徹底取代發(fā)展成熟的付費(fèi)報(bào)紙，未來(lái)如何發(fā)展還是值得全球報(bào)業(yè)共同探討的話題。學(xué)者普遍認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，免費(fèi)報(bào)紙必然迎來(lái)嶄新的發(fā)展機(jī)遇，并有望成為這一機(jī)遇的最大贏家。而且，許多傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行免費(fèi)報(bào)紙中嘗到了甜頭，已將免費(fèi)報(bào)紙視為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，歐美報(bào)業(yè)的整體狀況顯示出免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)迎來(lái)發(fā)展新階段。

　　2. 與網(wǎng)絡(luò)媒體比較，免費(fèi)報(bào)紙是否有優(yōu)勢(shì)？由于數(shù)字媒體日益壯大特別是互聯(lián)網(wǎng)加速普及，傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)不斷被擠壓，生存面臨危機(jī)。為此，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)免費(fèi)報(bào)紙，試圖通過(guò)“免費(fèi)”吸引讀者、增加銷量、占據(jù)市場(chǎng)份額，再由此吸引廣告商投資，從廣告收益中盈利。世界和倫敦的免費(fèi)報(bào)紙就是在這樣的背景下誕生的，這一選擇與報(bào)紙網(wǎng)站免費(fèi)的策略是一致的。2006年，當(dāng)《倫敦報(bào)》和《倫敦之光》誕生的時(shí)候，正是英國(guó)所有付費(fèi)報(bào)紙電子化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份。在英國(guó)這樣一個(gè)成熟的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的壓力和讀者的流失，免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)似乎并不是偶然。

　　3. 與傳統(tǒng)報(bào)紙比較，免費(fèi)報(bào)紙廣告是否有優(yōu)勢(shì)？免費(fèi)報(bào)紙的讀者大多是一些趕地鐵上下班的年輕人，而他們正是廣告商最青睞的實(shí)力消費(fèi)群體。因此，免費(fèi)報(bào)紙獨(dú)特的發(fā)行渠道、讀者網(wǎng)絡(luò)和廣告吸引力，是收費(fèi)報(bào)紙無(wú)法摧毀也無(wú)法復(fù)制的。在英國(guó)，免費(fèi)報(bào)紙的讀者群多是年輕人，這些人消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，潛力巨大。因此，《倫敦報(bào)》選擇較為貧困的地區(qū)，并用電子地圖追蹤上班族的行蹤，確保報(bào)紙派送員能夠被安排在合適的位置，最大限度地向這些受廣告商們青睞的目標(biāo)對(duì)象派送免費(fèi)報(bào)紙。顯然，成本可控和總量可控是免費(fèi)報(bào)紙相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的明顯優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙可以根據(jù)廣告、發(fā)行的盈虧點(diǎn)，對(duì)發(fā)行量進(jìn)行控制。

　　一番血拼之后，《倫敦報(bào)》退出競(jìng)爭(zhēng)，倫敦免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)真的會(huì)波瀾不驚嗎？據(jù)英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》（The Independent）報(bào)道，現(xiàn)在人們最關(guān)心的問(wèn)題是，《倫敦之光》將會(huì)維持多久？從理論上講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒閉了，《倫敦之光》應(yīng)該有更多的廣告收入，但問(wèn)題是倫敦的市場(chǎng)是否還有廣告客戶？純粹依靠廣告的免費(fèi)報(bào)紙的商業(yè)模式非常脆弱，市場(chǎng)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)帶來(lái)動(dòng)蕩，更遑論經(jīng)濟(jì)衰退這樣關(guān)鍵的時(shí)期。盡管免費(fèi)報(bào)紙不可能同時(shí)完全消失，關(guān)閉免費(fèi)報(bào)紙的默多克堅(jiān)信“新聞收費(fèi)是未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的方向”。據(jù)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，聯(lián)合報(bào)業(yè)在免費(fèi)報(bào)紙大戰(zhàn)中大幅下跌，《倫敦之光》的破產(chǎn)關(guān)閉也不是沒(méi)有可能。對(duì)手《倫敦報(bào)》在創(chuàng)辦之時(shí)就有人提出反對(duì)，時(shí)任《太陽(yáng)報(bào)》資深編輯的利貝卡?衛(wèi)德果斷認(rèn)為，發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙可能損害付費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量。顯然，免費(fèi)報(bào)紙的未來(lái)目前還是個(gè)謎。（作者：河南理工大學(xué)副教授、浙江大學(xué)博士研究生 郜書(shū)鍇）

　　來(lái)源：人民網(wǎng)-《新聞戰(zhàn)線》

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀