以杭州日報近兩年的實踐為例
杭州日報顯然是屬于傳統(tǒng)媒體陣營的，但近幾年來，我們與網(wǎng)絡媒體的融合已經(jīng)日漸深入、深刻、深化。本文擬以杭州日報最近這兩年來的實踐為例，談談我們對傳統(tǒng)紙媒互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的理解。
我們的判斷
毋庸諱言，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)給傳統(tǒng)紙媒帶來巨大的沖擊，但同時也帶來了前所未有的戰(zhàn)略機遇。一直以來，我們對網(wǎng)絡媒介高歌猛進式的發(fā)展保持著高度的關(guān)注，并在此基礎上，通過縝密深入的思考，先后作出了兩個判斷：
早在2008年，盡管國內(nèi)很多的傳統(tǒng)紙媒（包括杭州日報在內(nèi)）依然占據(jù)著強勢的市場地位，但我們認識到，傳統(tǒng)紙媒絕不能對新媒體的發(fā)展采取漠視觀望的態(tài)度。相反，傳統(tǒng)紙媒必須以最徹底的方式與網(wǎng)絡融合，才有可能在新的發(fā)展時期再創(chuàng)輝煌。隨后，世界報業(yè)的發(fā)展態(tài)勢很快印證了這樣的判斷：
?。?）2009年美國有100多家有著悠久歷史的報紙或倒閉，或停止出版紙質(zhì)版，改為只在網(wǎng)上出版。其中不乏久負盛名的百年大報。
?。?）另一個紙媒帝國――日本，幾張發(fā)行量雄踞世界前茅的大報，也首次出現(xiàn)集體性巨額虧損。令人瞠目的是，曾擁有800萬發(fā)行量、被譽為世界第二大報的《朝日新聞》不僅在其創(chuàng)立的130年來首次出現(xiàn)赤字，而且這一數(shù)字竟高達100億日元。
（3）據(jù)2010年新近公開的數(shù)據(jù)，美國2009年紙媒的總廣告收入只有276億美元，比2008年大幅下降了102億美元。這個營收數(shù)額已經(jīng)下滑至上世紀80年代的水平。顯然，在網(wǎng)絡的沖擊下，紙媒的生存危機已經(jīng)迫在眉睫。雖然眼下國內(nèi)紙媒的日子還比較好過，但如果無視媒介發(fā)展的整體趨勢，很可能會讓自己措手不及，貽誤戰(zhàn)機。
2009年的上半年，我們又作出了第二個判斷：終端移動化將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新趨勢、必然趨勢而且是主流趨勢。這是正在向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙媒必需高度關(guān)注的一個趨勢。截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人，而手機網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增手機網(wǎng)民4334萬。也就是說，用手機上網(wǎng)的用戶增長速度及增長數(shù)量已經(jīng)超過了用傳統(tǒng)方式上網(wǎng)。這也是傳統(tǒng)紙媒在制定自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時，不能忽視的一個重要判斷。
我們的應對
基于上述兩個判斷，杭州日報主動應對，推出了以下戰(zhàn)略舉措：
1. 提出“一報一網(wǎng)，報網(wǎng)合一”戰(zhàn)略，興辦杭州日報網(wǎng)。
我們于2008年年底開始籌建杭州日報網(wǎng)，并于2009年3月7日正式上線運營。此前，國內(nèi)的很多報紙或報業(yè)集團都已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站。但我們的杭州日報網(wǎng)卻有自己的獨特之處。首先，杭州日報網(wǎng)是杭州日報的同品牌網(wǎng)絡，只為杭州日報服務。其次，我們并沒有另起爐灶，另行招聘一個團隊來辦杭州日報網(wǎng)，而是通過全員轉(zhuǎn)型，讓杭州日報現(xiàn)有的編輯記者同時成為杭州日報網(wǎng)的編輯記者，最終實現(xiàn)以“一個編輯部，一套人馬，同時運營兩個媒介終端”的戰(zhàn)略目標。“一報一網(wǎng)，報網(wǎng)合一”的核心內(nèi)涵就是：在“杭州日報”整個品牌框架中，杭州日報與杭州日報網(wǎng)就像是一個硬幣的兩面，兩者共為一體，報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報，兩種不同的終端介質(zhì)形態(tài)“比翼齊飛”，共同為“杭州日報”這個品牌服務。而在網(wǎng)絡發(fā)展初期，報紙的強大影響力給了其很大的扶持助益。
得益于“一報一網(wǎng)，報網(wǎng)合一”的框架優(yōu)勢，杭州日報網(wǎng)上線后，取得了超常規(guī)的快速發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：
（1）杭州日報網(wǎng)的流量快速增長。僅用半年時間，單日最高獨立IP訪問量就突破了30萬，日均獨立IP訪問量穩(wěn)定在10萬以上。一年后，單日最高獨立IP訪問量就突破了55萬，日均獨立IP訪問量穩(wěn)定在20萬以上。這樣的成長速度，在地方性的綜合新聞網(wǎng)站是比較快的。這也說明，杭州日報網(wǎng)在較短的時間內(nèi)初步形成了自己的影響力。
（2）杭州日報網(wǎng)在盈利模式的探索上也初見成效。上線第一年的10個月，營收達到230萬。而2010年1―10月，營收就達到了600多萬，全年營收可以比2009年翻一番半。根據(jù)我們的測算，杭報網(wǎng)年運營成本在500萬左右，所以，2010年杭報網(wǎng)已能夠?qū)崿F(xiàn)贏利。更重要的是，通過近兩年的運作，網(wǎng)站已經(jīng)找到了一些有望支撐持續(xù)發(fā)展的盈利點，這為今后杭州日報網(wǎng)探索成型的、系統(tǒng)的盈利模式打下了較好的基礎。
2．創(chuàng)辦“城市通”，打造“三合一”新型融媒體。
2009年下半年，在杭州日報網(wǎng)上線半年后，我們又注意到，網(wǎng)絡終端的移動化即將成為新的主流趨勢。所以，我們馬不停蹄，開始調(diào)研，并積極尋找合作伙伴，提出了我們的移動終端戰(zhàn)略。
2010年3月7日，杭州城市通媒體有限公司宣告成立。經(jīng)過半年多時間的技術(shù)開發(fā)及內(nèi)部測試，10月11日，杭州日報手機終端“城市通”正式面世，向社會公測。這標志著杭州日報成為真正意義上紙媒、電腦屏、手機屏“三合一”的新型融媒體。
“城市通”利用目前最新的3G無線技術(shù)，向手機用戶提供城市生活的各類資訊服務，可以實現(xiàn)新聞實時發(fā)布、資訊實時查詢。
這樣，杭州日報的紙質(zhì)終端、電腦終端、手機終端就像三駕馬車般實現(xiàn)無縫對接，可以全天候、全時段有效覆蓋受眾。杭州日報應對新媒體挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也因之成型。
杭州日報自實施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略以來，已經(jīng)從一個傳統(tǒng)意義上的平面媒體，顛覆性地轉(zhuǎn)型成為融報紙、網(wǎng)絡、手機為一體的全新媒體。很多報道，可以通過我們的3G直播車，在杭州日報網(wǎng)上以視頻、文字、圖片等多種形式實現(xiàn)實時播出。我們的手機終端“城市通”也可以進行同步報道，到次日一早，杭州日報的版面上則用傳統(tǒng)方式再一次向受眾傳播報道。
未來的構(gòu)想
目前，杭州日報的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略正在以與時俱進、只爭朝夕、大膽嘗試的態(tài)勢向前鋪展。我們的努力方向是：繼續(xù)探索報紙、網(wǎng)絡、手機 “三合一”終端之間的互融、互促，并進而形成全新形態(tài)的媒介運營模式。展望未來，我們的重點集中在以下三大方面。
1. 完善“三合一”運行
報紙、網(wǎng)絡、手機三者合一的媒介終端，為媒體運營提供了極具想象力的空間。這三者各具特色、各有優(yōu)勢，能夠在不同的時點、空間為受眾提供最符合其需求的資訊服務。而三者的融合、對接則可以實現(xiàn)最大范圍的覆蓋。目前，我們對報紙與網(wǎng)絡之間的互動共融已經(jīng)比較熟悉，新的課題就是要繼續(xù)研究、探索、完善手機終端“城市通”與報紙及網(wǎng)絡之間的“三合一”的運作模式。具體來說，可以分為三個方面：
?。?）三合一的報道策劃
我們的新聞報道、新聞策劃在實施之初，就立足于從三合一的終端來考慮問題。比如，2010年農(nóng)歷八月十八，我們對聞名天下的錢塘江潮水的報道就是一個例子。我們在現(xiàn)場安排了直播車，利用杭州日報網(wǎng)這個終端發(fā)布實時視頻。同時，我們在城市通的新聞頻道中發(fā)布圖文報道。到了晚上，所有的資訊又被重新整合精煉，然后出現(xiàn)在報紙的版面上。
?。?）三合一的人才保障
要想實現(xiàn)“三合一”的傳播報道模式，就必須具備相應的人力資源。杭州日報有的是傳統(tǒng)意義上的新聞采編的精兵強將。而在我們的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略施行了近兩年后，通過實施“全員培訓”、“全員轉(zhuǎn)型”，我們也擁有了一批可以全天候、全功能“作戰(zhàn)”的全媒體人才。杭州日報的記者徹底改變了拿著“一支筆，一個本子”出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場的慣常形象，扛著攝像機、舉著話筒、拿著無線上網(wǎng)筆記本出現(xiàn)在杭城大街小巷，進行采訪報道的場景已經(jīng)屢見不鮮。目前，杭州日報有三分之一的編輯記者已經(jīng)成為具備攝像、主持、現(xiàn)場出鏡等多種能力的綜合性人才。我們計劃再用1―2年的時間，繼續(xù)推行“全員培訓”、“全員轉(zhuǎn)型”，讓70%以上的員工實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。
（3）三合一的機制配套
自“報網(wǎng)合一”后，杭州日報以一個編輯部同時運行兩個發(fā)布終端，而這兩種介質(zhì)終端的性質(zhì)、形態(tài)是大相徑庭的。所以，經(jīng)過認真調(diào)研、測算和研究，我們果斷制定了兩套發(fā)布流程和兩套量化考評體系。這兩套發(fā)布流程和考評體系，既相對獨立，又互相聯(lián)系，從而在激勵機制及考核機制上確保了有機融合，運行流暢。
另外，我們的城市通是以組建市場化公司的形式開展運營的，它的激勵機制及考核機制相對獨立，并與上述兩套考評體系互有關(guān)聯(lián)。
2. 確保技術(shù)先進性
技術(shù)對網(wǎng)絡發(fā)展的重要性無論怎么強調(diào)都不為過。而對于從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的我們來說，技術(shù)本是我們的短板，我們必須付出更大的心力與資源來強化投入，保持關(guān)注，以確保技術(shù)的先進性。
?。?）新聞直播車的定制及應用
在初步實現(xiàn)“三合一”終端的無縫對接、全方位覆蓋后，我們率先定制購買了全國紙媒中第一輛集衛(wèi)星、微波、3G三大傳播方式于一身的新聞直播車。通過衛(wèi)星信號，我們的直播地域大大擴展。有了微波，攝像機無須拉線，在方圓1公里內(nèi)、車輛無法靠近的地方也能采集新聞并傳送回直播車；有了3G，在高樓密集、衛(wèi)星信號被遮擋的地方，也照樣可以即時進行熱點新聞的滾動播報。比如，在2010杭州西湖國際煙花大會上，我們的直播車大顯身手。新聞直播車在錢塘江主會場，全程同步對煙花大會現(xiàn)場進行了圖文、視頻直播。這次視頻直播共有11595人次同時觀看，創(chuàng)造了杭州日報網(wǎng)上線以來視頻點擊量的新高。
新聞直播車的潛力很大，它的應用將使我們“三合一”的終端框架在突破時空限制的新聞運作上有了更大的可能。
?。?）微博的開發(fā)及應用
微博是當下最火的互聯(lián)網(wǎng)殺手級應用。我們已經(jīng)與國內(nèi)在微博方面做得最好的新浪網(wǎng)開展合作，共同開發(fā)杭州日報的微博應用。我們的微博，內(nèi)嵌于“三合一”的融媒體大框架之中，不但將用作讀者網(wǎng)民報料的信息通道，也可以成為記者快速發(fā)回現(xiàn)場報道的利器，還可以用來與我們的受眾即時、深度的互動交流。
（3）“城市通”適配機型的拓展
目前，正處于公測階段的“城市通”客戶端的適配機型、適配品牌還沒有實現(xiàn)全覆蓋。接下來，我們要加快開發(fā)速度，盡快拓展“城市通”的適配機型，力爭全面覆蓋蘋果、塞班、安卓、Kjava等主流手機操作系統(tǒng)。
（4）iPad應用的開發(fā)
iPad的出現(xiàn)及熱銷，代表著一種新的媒介運營模式。目前，美國的很多知名媒體紛紛致力于搭建基于iPad（包括iPhone）的媒介運營平臺。我們也將在這方面緊跟趨勢，投入資源，開發(fā)應用，以求讓“三合一”的終端運作更加完善，更趨完美。
3. 開發(fā)盈利模式
對于我們的“三合一”新型融媒體來說，衡量這種模式成功與否的最重要指標就是能否持續(xù)穩(wěn)定地盈利。對于我們來說，要想讓“三合一”的新型融媒體取得成功，就必須積極探索、開發(fā)、完善我們的盈利模式。目前我們的主要做法及思路如下：
（1）廣告套餐
用打包套餐的方式來吸引廣告投放。套餐不但包括報紙廣告，也包括網(wǎng)絡廣告和手機廣告。在具體形式上，不但可以發(fā)布平面廣告，也可以發(fā)布視頻廣告等多種形式。
?。?）植入平臺
策劃舉行大量的報網(wǎng)互動活動，將其打造為植入式廣告的最佳載體，吸引活動贊助，以廣告、冠名、實體活動等多種形式加以展現(xiàn)。
（3）收費模式
我們在“城市通”里提供多項具有較強實用價值的應用及服務，公測結(jié)束后，將通過微收費模式提供給廣大市民。市民們花了微不足道的一點小錢，就可以得到超值的回報。而這些小錢積少成多，也可以累積成較為可觀的收入。
?。?）技術(shù)服務
通過我們現(xiàn)有的技術(shù)力量和技術(shù)平臺（杭州日報網(wǎng)和城市通），提供收費的技術(shù)服務，比如興建網(wǎng)站，在城市通上定制專業(yè)化頻道等。
（5）短信平臺
利用城市通的平臺，開發(fā)“短信投票”、“短信競拍”、“短信點播”等應用，也采取微收費的模式，積少成多。
（6）電子商務
利用杭州日報直營的分布于全市各大區(qū)域的旺財超市，在杭州日報網(wǎng)上開設專營網(wǎng)店及淘寶店，并整合城市通資源，開展網(wǎng)絡團購業(yè)務。
目前，我們的紙媒――杭州日報仍然具有強勁的營收能力，2009年全年的營收達到2.2億，2010年全年可望達到2.45億。杭州日報網(wǎng)2010年全年的營收抵扣成本已能夠略有盈余。我們的城市通在規(guī)劃之初就預設了收費模式。但是，我們清醒地知道，新媒體的盈利問題，其實是一個世界性的難題。很多赫赫有名的媒體集團公司面對這個難題，都乏善可陳。我們這兩年的運作，雖然初步探索了一些有望持續(xù)發(fā)展的盈利點，但要形成成熟、穩(wěn)定、足能反哺紙媒的盈利模式，依然任重而道遠，需要我們付出更多的智慧和更大的努力。
總之，我們認為，傳統(tǒng)媒體必須盡快制定、實施自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，做到戰(zhàn)略上高瞻遠矚、未雨綢繆，戰(zhàn)術(shù)上與時俱進、只爭朝夕。只有與網(wǎng)共舞，與網(wǎng)融合，才能贏得光明未來。
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來源：《新聞實踐》
千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀
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