新閱讀時(shí)代與報(bào)紙生存空間

發(fā)布時(shí)間：2011-08-24 15:53:46

新閱讀時(shí)代與報(bào)紙生存空間

　　新閱讀時(shí)代報(bào)紙生存空間的拓展過程，說到底就是紙媒揚(yáng)長避短，用更好的形式表現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢的過程。這會(huì)是相當(dāng)痛苦的一次轉(zhuǎn)型，但一定會(huì)有破繭而出的快樂。報(bào)紙的未來究竟何去何從，或許今天還很難預(yù)判，但有一點(diǎn)可以肯定，新閱讀需求和渠道致勝的趨勢不會(huì)改變“內(nèi)容為王”的本質(zhì)，報(bào)紙的創(chuàng)新變革必須堅(jiān)守這條底線。精彩的內(nèi)容與開放的心態(tài)、智慧的應(yīng)變、先進(jìn)的技術(shù)同等重要，某種程度而言甚至更加重要，只不過精彩內(nèi)容的表現(xiàn)形式會(huì)發(fā)生變化而已。

　　“平的世界”改變閱讀

　　世界被信息技術(shù)填平了。

　　用弗里德曼所著《世界是平的》中的這句話，來形容當(dāng)下的信息資訊市場，最貼切不過。由于技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，信息表達(dá)和傳遞渠道變得前所未有的暢通和豐富，資訊的傳播更具互動(dòng)性、自主性、多樣性，我們可以讀報(bào)紙、聽廣播、看電視、上網(wǎng)絡(luò)、玩手機(jī)，可以當(dāng)博主（博客）、織圍脖（微博）。

　　世界真的已經(jīng)被信息技術(shù)填平了。我們對信息的捕捉，不會(huì)因地域界限而阻隔，不會(huì)因渠道差異而滯后。日本突發(fā)特大地震海嘯，瞬間全球皆知；利比亞局勢動(dòng)蕩，世界各國的媒體也是每時(shí)每刻向外發(fā)布最新消息。

　　身處“平的世界”，你不會(huì)感到資訊的寂寞。我們也由此進(jìn)入“新閱讀時(shí)代”――一個(gè)受眾從被動(dòng)和單一接受到主動(dòng)和多元汲取的全新時(shí)代。最早我們是純粹的信息接受者，獲取渠道主要是報(bào)紙，然后有了廣播和電視。隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起，我們漸漸發(fā)現(xiàn)，獲取信息和閱讀消費(fèi)原來可以即時(shí)和互動(dòng)，而且每個(gè)人都可以成為發(fā)現(xiàn)者、傳播者、轉(zhuǎn)載者、評述者，看見身邊有什么新鮮事好奇事，手機(jī)一拍馬上可以通過微博上傳，你的粉絲團(tuán)和關(guān)注者迅即就會(huì)把你的這條“圍脖”越織越長，廣為傳播。2011年3月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的南京梧桐樹與地鐵建設(shè)之爭，最后參天梧桐得以幸存，就是因?yàn)橐幻W(wǎng)友在微博中將被砍的梧桐樹照片上傳，由此引發(fā)大量關(guān)注和跟貼支持，在這場風(fēng)波中，受眾的角色早已超越了被動(dòng)的接受者和閱讀者。

　　貝雷爾森和布萊所著《他們?yōu)槭裁撮喿x》一書，算是美國傳播界最早對受眾需要和接受信息的原因進(jìn)行探討的著作之一。此書歸納了普遍的閱讀動(dòng)機(jī)：實(shí)用動(dòng)機(jī)、休憩動(dòng)機(jī)、夸示動(dòng)機(jī)、逃避動(dòng)機(jī)等。①1959年，伊萊休?卡茨在駁斥貝雷爾森一個(gè)觀點(diǎn)的論文中又正式提出了“使用與滿足”論。②

　　可見，閱讀其實(shí)從一開始就不是受眾被動(dòng)的選擇，不管是為了滿足怎樣的動(dòng)機(jī)或需求，媒體的選擇或者說閱讀方式的選擇都是受眾主動(dòng)挑選的結(jié)果。媒體要贏得消費(fèi)者，就必須讓消費(fèi)者有足夠的理由認(rèn)為“它”值得選擇。

　　在鋪天蓋地的閱讀渠道中，傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體報(bào)紙被選擇優(yōu)勢不足，尤其是綜合性報(bào)紙，劣勢更加明顯，生存陷入困局。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破時(shí)空限制的傳播優(yōu)勢，報(bào)紙出版時(shí)間相對固定的局限性，成為制約其發(fā)展的最大瓶頸。人們已經(jīng)無需為了獲取新聞資訊而特地去買報(bào)紙，何況等到報(bào)紙印好上市，刊登的新聞其實(shí)已成舊聞，因?yàn)橄M(fèi)者早就通過各種線上渠道閱讀到了各種資訊。

　　具有諷刺意味的是，線上資訊很大部分就源于報(bào)紙?！霸谒阉饕婧突ヂ?lián)網(wǎng)站的雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為‘金字塔下的奴隸’。每年，辦一張綜合性日報(bào)的采編成本數(shù)以千萬元計(jì)，但是當(dāng)我們把優(yōu)質(zhì)新聞信息交給網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，得到的卻只是象征性的區(qū)區(qū)幾萬元。”③而網(wǎng)媒則依靠對平面媒體內(nèi)容的重新包裝整合，構(gòu)筑起了新的新聞傳播價(jià)值鏈條，使得報(bào)紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。④

　　綜合性報(bào)紙的處境就更難。在“平的世界”里，“綜合性”即意味著“無個(gè)性”。比內(nèi)容吧，豐富性、即時(shí)性競爭不過網(wǎng)絡(luò)；比深度吧，思想性、深刻性又競爭不過專業(yè)類報(bào)刊。綜合性，事實(shí)上等同于“你有我有”的重復(fù)，只有量的填空，沒有質(zhì)的上位，結(jié)果必然是市場影響力直線下降，發(fā)行量不斷萎縮。加上長期以來，綜合性報(bào)紙贏利模式單一，百分之八九十的利潤靠廣告，而目前報(bào)紙廣告正在不斷分流。內(nèi)容貧乏，讀者減少，廣告縮量，影響遞減，報(bào)紙正在陷入一種惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的困難越來越大。

　　上海有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年至2009年，上海報(bào)紙的總發(fā)行量已從17.89億份下降到16.2億份；發(fā)行收入從8.94億元下降到4.55億元；廣告收入從17.84億元下降到17.26億元。這其中，綜合性報(bào)紙的日子更難過。

　　新閱讀時(shí)代的特征

　　多樣的渠道選擇，海量的內(nèi)容生成，實(shí)時(shí)的更新擴(kuò)容，互動(dòng)的信息體驗(yàn)，成就著新閱讀時(shí)代的快樂。在新閱讀時(shí)代，不同的人有不同的閱讀喜好，但因?yàn)榛?dòng)性、共享性、即時(shí)性越來越強(qiáng)，閱讀自然而然成為一種生活方式，可以自我沉浸，也能互動(dòng)分享。

　　如果我們不是以一種特別抽象和硬性的標(biāo)準(zhǔn)去審視，那么新閱讀時(shí)代的特征基本可以從以下四個(gè)方面來表述。

　　1.線上閱讀超過線下閱讀，其市場規(guī)模和增長勢頭處于絕對領(lǐng)先地位。

　　“立體閱讀”與“平面閱讀”共存，“移動(dòng)閱讀”與“靜態(tài)閱讀”互動(dòng)，“快餐式閱讀”與“精細(xì)化閱讀”交融，類似這樣多種閱讀方式并存發(fā)展的局面，已經(jīng)很普遍。人們可以同時(shí)或者在不同時(shí)段選擇多種閱讀渠道，可以一邊上網(wǎng)一邊看電視，可以一邊看報(bào)一邊聽廣播，也可以用手機(jī)看視頻或者用電腦來讀報(bào)。

　　盡管多種閱讀方式并存不悖，但越來越清晰的趨勢是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，無線信號的升級擴(kuò)容，網(wǎng)絡(luò)的吸引力越來越強(qiáng)，線上閱讀的市場規(guī)模越來越大，其增長勢頭在各類閱讀媒體中處于絕對領(lǐng)先地位。2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就達(dá)3.03億。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模突破3.5億，比2009年增長14.7%；博客應(yīng)用的用戶規(guī)模超過2.9億，較2009年增長33%。⑤

　　2.“自媒體”快速崛起并被社會(huì)普遍接受成為事實(shí)上的主流。

　　省部級官員注冊微博賬號，警方微博打拐，突發(fā)事件微博滾動(dòng)播報(bào)，這在當(dāng)下社會(huì)生活中越來越普遍。當(dāng)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)布著此類源自微博的消息時(shí)，事實(shí)上是默認(rèn)了“自媒體”的“主流”地位。這似乎有點(diǎn)尷尬和無奈，但也是不爭的事實(shí) 。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體就是泛指的“自媒體”，微博的出現(xiàn)進(jìn)一步豐富了“自媒體”的內(nèi)涵，每個(gè)人不僅可以成為信息的發(fā)布者，也可以成為信息的傳播者、評論者。信息發(fā)布的海量、方便、即時(shí)、互動(dòng)，這樣的閱讀體驗(yàn)輕易就能讓人心動(dòng)并著迷。很多企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、影視明星和其他公眾人物都熱衷于微博。有知名導(dǎo)演這樣評述微博對于他的意義：終于有了一個(gè)屬于自己的媒體了，可以發(fā)布沒有歪曲或曲解的話了。

　　以微博為代表的“自媒體”最大優(yōu)勢就是“快”。只要是關(guān)注的人發(fā)出的消息，你就會(huì)在第一時(shí)間獲悉。這種簡單而迅捷的人際傳播方式，與新閱讀時(shí)代的需求相吻合，其傳播速度、廣度和深度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過門戶網(wǎng)站。

　　隨著影響力的不斷擴(kuò)大，“自媒體”事實(shí)上已經(jīng)成為社會(huì)所接受的“主流”媒介。一度成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)的熊姐打人事件、高考作文門事件、上海電費(fèi)離奇上漲事件等，最早都出自微博，隨后才被傳統(tǒng)媒體所關(guān)注。目前，很多報(bào)紙甚至是電視，都把微博視為最重要的信息獲取渠道。

　　3.新興媒體擊敗報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體贏得了年輕閱讀群體的心。

　　現(xiàn)在的年輕人，他們完成各種閱讀的途徑，不再是手捧一本書或者買一張報(bào)紙，而是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。對他們而言，移動(dòng)閱讀既方便又即時(shí)，而且還可以通過博客或微博評論一番。這種互動(dòng)式自主式閱讀方式，符合年輕人對新事物的好奇感和接受度。目前新興媒體閱讀群的年輕化趨勢越來越明顯，90后已基本不讀報(bào)。幾年前就有一項(xiàng)針對北京市場的調(diào)查顯示了這種趨勢：在北京閱讀報(bào)紙的人群中，35歲以下讀者已經(jīng)有11.6%的人由過去經(jīng)常讀報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)閹缀醪蛔x報(bào)。⑥筆者近期對某大報(bào)一個(gè)重要采編部門做了一次小型調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不訂閱報(bào)紙的比例已經(jīng)占到26%，每天只在網(wǎng)上完成新聞閱讀的比例超過30%，被調(diào)查對象年齡最大的33歲，最小的25歲。

　　而與新興媒體閱讀群年輕化趨勢相對應(yīng)的，是傳統(tǒng)媒體閱讀群的年齡結(jié)構(gòu)老化。像報(bào)紙的閱讀群主要是50后60后70后，尤其是50后60后，他們對傳統(tǒng)的東西依戀感較強(qiáng)，是報(bào)紙目前難能可貴的忠實(shí)讀者。然而，由于缺少年輕閱讀群加入，報(bào)紙有失去新鮮血液補(bǔ)充之危。

　　4.理性閱讀和感性閱讀的共存，強(qiáng)化了“專賣店式”的個(gè)性化閱讀需求。

　　當(dāng)下一個(gè)比較有趣的市場現(xiàn)象是，不論報(bào)刊雜志還是電視廣播，能引發(fā)深度思考的理性類文章和節(jié)目，與宣泄類等主打情感特色的文章和節(jié)目，各自都擁有比較穩(wěn)固的閱讀群。包括網(wǎng)絡(luò)論壇，微博資訊，傳播快的要么是娛樂性強(qiáng)的八卦類信息，要么就是思辯性強(qiáng)的哲理性點(diǎn)評，不痛不癢不溫不火的東西，大都引不起讀者興趣。這種現(xiàn)狀表明，社會(huì)對理性閱讀和感性閱讀都很需要。

　　理性閱讀與感性閱讀的這種交互存在，與“快節(jié)奏”的社會(huì)發(fā)展態(tài)勢、“慢生活”的百姓消費(fèi)需求有很大關(guān)系。一方面，競爭的激烈，工作的壓力，使得人們需要一種渠道來釋放排解情緒，感性閱讀正好滿足這種身心放松的需求。另一方面，豐富的資訊獲取渠道雖然可以即時(shí)了解信息，但也對人們提煉和辨別海量信息的粗精真?zhèn)文芰μ岢隽烁咭?，理性閱讀恰好滿足這種思考性需求。

　　理性閱讀與感性閱讀的交互存在，強(qiáng)化了個(gè)性化閱讀的需求意識，人們希望媒體不僅僅提供信息，更要能提供有針對性的信息。這就要求報(bào)紙的版面、雜志的定位、廣播的頻道、電視的節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置等是“專賣店式”的，層級設(shè)計(jì)清楚，分工定位明確，讓消費(fèi)者根據(jù)自身需求做出閱讀選擇。

　　報(bào)紙生命周期的延續(xù)空間

　　風(fēng)光早已褪去，當(dāng)紐約時(shí)報(bào)、華爾街日報(bào)這樣的全球著名大報(bào)都在實(shí)施裁員，報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化時(shí)代所面臨的嚴(yán)峻沖擊可想而知。報(bào)紙的命運(yùn)真會(huì)如專家所預(yù)言的那樣，在21世紀(jì)中葉某一天，當(dāng)最后一位讀者把報(bào)紙扔進(jìn)垃圾桶，從此消失嗎？

　　答案似乎是不確定的。廣播、電視的出現(xiàn)，也曾讓人們驚呼影像時(shí)代的到來會(huì)使報(bào)紙等印刷媒介走向滅亡，但結(jié)果各種報(bào)紙消亡的論斷或預(yù)言至今還沒有實(shí)現(xiàn)?？v觀媒介發(fā)展歷程，筆者依然堅(jiān)信“新媒體對舊媒體的替代效應(yīng)往往是暫時(shí)性的；從長遠(yuǎn)看，新老媒體終將在競爭中發(fā)揮各自優(yōu)勢，共生、共贏的狀態(tài)將長期保持”。⑦

　　但改變是必須的，不僅僅是因?yàn)樾麻喿x時(shí)代的渠道擠壓，還因?yàn)槎嘣喿x需求對內(nèi)容本身有了更高要求。有人說，報(bào)紙?zhí)赜械奈锢韺傩院蜕詈竦臍v史積淀，決定了它還有生存下去的理由。但報(bào)紙這些“活著”的理由并不意味著必然會(huì)擁有廣闊生存空間，何況尚存的微弱比較優(yōu)勢，會(huì)隨著新媒體的逐步發(fā)展完善而消失。如何把客觀上的支撐力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的競爭力，才是報(bào)紙必須面對的事，否則只能眼睜睜看著自身話語權(quán)越來越弱，甚至被淘汰。

　　面對新閱讀時(shí)代的多樣化需求和白熱化競爭，報(bào)紙?jiān)鯓油卣股婵臻g、延續(xù)生命周期？總體而言，必須完成兩個(gè)轉(zhuǎn)變。

　　第一個(gè)轉(zhuǎn)變：打破自娛自樂的沙漠布道觀念，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的精準(zhǔn)細(xì)分定位，盡快完成從“簡單的信息提供者”到“精細(xì)的內(nèi)容整理者”的角色轉(zhuǎn)變。

　　報(bào)紙要正視逐漸被邊緣化的現(xiàn)實(shí)，直面各種形式的閱讀需求，不做自娛自樂的沙漠布道者。事實(shí)證明，傳統(tǒng)報(bào)紙“大而全”的人云亦云式的內(nèi)容，已經(jīng)無法吸引讀者眼球。內(nèi)容競爭說到底是核心實(shí)力的競爭，在這種情況下，報(bào)紙唯一出路就是打破常規(guī)編排，走細(xì)分市場之路，而且要“精準(zhǔn)細(xì)分”，細(xì)化到對不同的閱讀對象提供清晰的閱讀內(nèi)容，因?yàn)槿魏蚊襟w都不可能全覆蓋所有受眾。

　　有專家直言，報(bào)紙強(qiáng)化其解釋性報(bào)道將成為其賴以抵御外部沖擊的重要手段。⑧客觀而言，現(xiàn)在還能堅(jiān)持讀報(bào)的人，往往是更具理性思考能力的受眾，他們在“信息總量”和“觀點(diǎn)瀏覽”的閱讀需求得以滿足后，還需要“深度閱讀”，報(bào)紙恰恰可以匹配這種需求。在此基礎(chǔ)上必須再對這部分閱讀人群進(jìn)行細(xì)分，例如版面可以按時(shí)政直擊、財(cái)經(jīng)縱覽、社會(huì)民生、體育精粹、影視幕后等類別多疊配置，讓大家各取所需。通過對海量信息的整理分類，給予閱讀人群精準(zhǔn)細(xì)分的閱讀編排，客觀上也會(huì)強(qiáng)化報(bào)紙的公信力和權(quán)威性優(yōu)勢。

　　第二個(gè)轉(zhuǎn)變：打破傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的割裂發(fā)展態(tài)勢，促進(jìn)營銷上的多元混合，實(shí)現(xiàn)從“單打獨(dú)斗”到“組團(tuán)互動(dòng)”的角色轉(zhuǎn)變。

　　大型跨界媒體集團(tuán)的發(fā)展崛起，是全球媒體發(fā)展的一大趨勢，這也促使全球媒體并購有擴(kuò)大化趨勢。不過，從我國媒體市場的現(xiàn)狀來看，跨界融合力度并不大，平面媒體與立體媒體還很難融合。這當(dāng)然與我國現(xiàn)有的體制機(jī)制限制和市場開放程度有關(guān)，但這并不意味著報(bào)紙就無法實(shí)現(xiàn)“多元混合”。

　　之前已經(jīng)指出，盈利模式單一是報(bào)紙立身的一大困局。要拓寬生存空間，報(bào)紙必須走多元混合之路。多元混合也未必要一步到位，可以先不定期發(fā)行專題類雜志，像《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》推行的書評增刊就是一例。

　　目前各大綜合性日報(bào)大都成立了以自身為核心的報(bào)業(yè)集團(tuán)，報(bào)業(yè)集團(tuán)下面往往有多種報(bào)紙和雜志，還有自己的網(wǎng)站和新媒體。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)完全可以先在自身集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)從“單打獨(dú)斗”到“組團(tuán)互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。報(bào)紙之間，報(bào)紙和雜志之間，報(bào)紙與雜志網(wǎng)站，甚至報(bào)紙雜志網(wǎng)站和新媒體之間，都可以尋求內(nèi)容和營銷的互動(dòng)，有些即時(shí)性重大消息可以第一時(shí)間先在集團(tuán)網(wǎng)站上即時(shí)發(fā)布滾動(dòng)播出，然后報(bào)紙上進(jìn)行深度分析，相關(guān)內(nèi)容可以寫明鏈接網(wǎng)址，特別重大的值得深入調(diào)查全方位剖析的，可以在之后出增刊，通過雜志給予更全面的報(bào)道。報(bào)紙甚至可以借助自己的權(quán)威性，組織大型論壇和活動(dòng)，各類媒體之間報(bào)道互動(dòng)，新媒體現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，最大范圍最大程度擴(kuò)大影響力。

　　事實(shí)上，報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)在就應(yīng)該從戰(zhàn)略上考慮把從屬于報(bào)紙的線上資源獨(dú)立出來，并利用報(bào)紙采編實(shí)力強(qiáng)和信息整合能力強(qiáng)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線下線上互動(dòng)閱讀，為未來報(bào)紙的線上訂閱探索新路；而利用報(bào)紙的平臺堅(jiān)持不懈地舉辦活動(dòng)，做大品牌，延伸報(bào)紙的影響力，也是著眼于未來的戰(zhàn)略之舉。解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“文化講壇”的成功舉辦就是最好的案例。

　　事實(shí)上，理解未來媒體的關(guān)鍵，是不再把媒體當(dāng)作媒體看待――隨著信息傳播技術(shù)的革新，我們面對的大眾傳媒是綜合了各種現(xiàn)代互動(dòng)傳播方式的龐大系統(tǒng)，其本質(zhì)意義絕非在技術(shù)層面，而是一種全方位互動(dòng)交流的信息觀。未來的受眾會(huì)不會(huì)在互動(dòng)傳播中實(shí)現(xiàn)真正的“大眾”傳播？像報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體如何調(diào)整架構(gòu)以適應(yīng)未來更緊密互動(dòng)融合的新時(shí)代？我們還需要不斷思考。⑨（作者：鄭紅解放日報(bào)經(jīng)濟(jì)部副主任）

　　注釋：

　?、?楊漢云等著《新聞傳播學(xué)綜合案例教學(xué)》，第143-144頁。

　?、?同上。

　?、?尹明華著《傳媒再造》，第8頁。

　?、?許穎著《媒介融合的軌跡》，第17-18頁。

　?、輍ttp://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html。

　　⑥涂曉華著《報(bào)刊創(chuàng)意與策劃》，第215頁。

　　⑦涂曉華著《報(bào)刊創(chuàng)意與策劃》，第216頁。

　?、嗬盍紭s著《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》，第78-81頁。

　　⑨許穎著《媒介融合的軌跡》，第192-198頁。

　　來源：《新聞實(shí)踐》

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀