看傳統(tǒng)報業(yè)玩轉(zhuǎn)新媒體
發(fā)布時間：2012-01-30 10:16:03
ipad是揣著的，出門還是帶筆記本電腦多。
網(wǎng)絡(luò)那是常上的，訊息大部分是從那兒來的！
日前，本刊記者在采訪杭州日報報業(yè)集團黨委書記、社長、董事長李建國時，他坦言，自己的媒介消費是互聯(lián)網(wǎng)一代。乍一看，好像算不上是最最頂尖的潮人，但是他領(lǐng)導(dǎo)之下的杭州日報報業(yè)集團卻是勇立潮頭，連續(xù)兩年榮獲國家新聞出版總署頒發(fā)的全國數(shù)字出版示范企業(yè)；凡是說得上名兒來的新媒介，杭報集團都有產(chǎn)品在那兒里占了一個位兒。比如手機報，集團目前就有6張；這幾年風(fēng)頭初現(xiàn)的電子閱讀器，集團依托漢王，開發(fā)了6張報紙的體驗版；《都市快報》進入了新潮大熱的iphone和ipad平臺；杭報的“城市通”則是手機移動終端產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字報則進了方正的收費數(shù)據(jù)庫。
看起來，困擾許多傳統(tǒng)報人的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在杭報集團手里倒玩轉(zhuǎn)了魔方。他們是怎么做到的？實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點在哪里？傳統(tǒng)報業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中到底該邁向何方？
非常“1+6”主業(yè)有保障
《新聞實踐》：傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一，就是新媒介技術(shù)的使用。而新媒介技術(shù)，又不可避免地帶來產(chǎn)品業(yè)態(tài)上的更新。縱觀一些成熟市場中的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳媒集團莫不呈現(xiàn)出多媒體、跨媒體的集合態(tài)勢。杭報集團在這方面有什么布局？
李建國：從2006年，我們就開始進行跨媒體布局，到目前為止，我們形成了“1+6”的現(xiàn)代傳媒格局：以報刊主業(yè)加上廣播、電視、移動媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體，也就是說現(xiàn)代傳媒目前所有的業(yè)態(tài)，杭報集團已經(jīng)基本布局完成。
《新聞實踐》：能具體介紹一下在這“1+6”的格局中，都有哪些媒介產(chǎn)品，發(fā)展的思路是什么？
李建國：報刊是主業(yè)，實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略。具體思路是，做強本地市場、擴大浙江市場、輻射長三角市場、布局全國市場。集團的7張報紙在不同的市場、不同的讀者中拓展。其中《杭州日報》輻射杭州都市經(jīng)濟圈的嘉興、湖州、紹興，《都市快報》立足全省市場，《每日商報》有效覆蓋義烏等商業(yè)發(fā)達城鎮(zhèn)?！讹L(fēng)景名勝》、《休閑》雜志已經(jīng)在全國布局，包括在北京、上海成立了分公司，成立了編輯部。最近，我們又和地鐵集團共同組建地鐵傳媒集團，我們是51%控股，對方占49%。今年年底將推出地鐵報，總署已經(jīng)批了，叫《城報》。這個地鐵報將按照現(xiàn)代傳媒框架運行，還包括地鐵文化資源的整合開發(fā)。
我們的廣播主要是依托《都市快報》，《都市快報》與杭州交通經(jīng)濟廣播《交通91.8》共同投資組建都快交通91.8傳媒公司，開展從經(jīng)營到隊伍的合作，我們占股49%。
電視，我們2008年就參股華數(shù)數(shù)字電視集團。華數(shù)數(shù)字電視被國家廣電總局評價為“杭州模式”，是目前全國發(fā)展最好的數(shù)字電視，最近已經(jīng)獲中宣部批準(zhǔn)，正在謀劃上市。在此基礎(chǔ)上，《都市快報》組建視聽中心，并完成獨立制作的電視節(jié)目“快報時間”在華數(shù)零頻道播出。去年我們又與市文廣集團組建樓市傳媒公司，運營66房產(chǎn)電視頻道，這個電視頻道也是我們相對控股的。
我們互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)是從2005年開始大幅度啟動，目前以“一報一網(wǎng)”工程為重點，全力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)體系，形成了新聞門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等五大類20余個網(wǎng)站構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)群。
移動媒體，與省市通訊運營商合作，推出浙江、杭州及蕭山、富陽、余杭三個縣區(qū)的手機報，與中國移動手機閱讀基地合作，開發(fā)手機閱讀和電子束閱讀產(chǎn)品。去年我們與漢王科技合作，我們的6張報紙去年10月7日記者節(jié)零點登陸漢王書城?！逗贾萑請蟆?、《都市快報》以及《風(fēng)景名勝》雜志去年又開始在移動媒體上推出新產(chǎn)品，《杭州日報》的叫“城市通”，是城市資訊服務(wù)的產(chǎn)品，《都市快報》是在iphone推出客戶端。
發(fā)展戶外媒體，主要是城市電視、閱報欄，包括和衛(wèi)生部門合作推出的300塊健康傳媒電子屏，傳播健康衛(wèi)生知識?，F(xiàn)在杭報集團擁有的閱報欄有900個，這些閱報欄都帶LED的，目前正在進行第二代改造，將要加上視頻信息。
數(shù)字出版方面，在新聞出版總署支持下，我們成立了漢書數(shù)字出版?zhèn)鞑ス荆l(fā)展圖書出版、電子音像出版、網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)。我們還準(zhǔn)備參股總署下屬的中國書籍出版社，同時杭州成立子公司。參股北京公司，杭州子公司是我們控股。
這個媒體格局是從2006年開始布局的，這個格局形成以后，應(yīng)該發(fā)揮作用。
《新聞實踐》：什么樣的作用？
李建國：增強傳統(tǒng)報紙傳播力，拓展傳統(tǒng)新聞發(fā)布和采集渠道的作用。我個人認(rèn)為，在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動下，圖文、音頻、視頻信息實現(xiàn)數(shù)字化后，能在不同媒體之間互換與互聯(lián)。目前的傳播特點是，在保持不同媒體個性傳播的同時，打破了媒體產(chǎn)業(yè)的邊界，實現(xiàn)多媒體、立體化的傳播。如果報業(yè)集團不早做布局，轉(zhuǎn)型之路也無從說起。
小投入先嘗試網(wǎng)站成主打
《新聞實踐》：看起來，杭報集團的產(chǎn)品業(yè)態(tài)非常豐富，似乎每個新媒體領(lǐng)域都想嘗試一下。為什么選擇這樣的發(fā)展戰(zhàn)略？
李建國：我們的思路就是“先進入，全嘗試”。如今，新技術(shù)發(fā)展很快，一旦成熟了媒體再進入，可能就跟不上趟了。所以，我們提倡先試起來，在使用和應(yīng)用方面要始終處于前沿。先期不做太大投入，小規(guī)模，小試投，有效了再跟進，一旦不行就停止。這樣能夠避免一些無謂的損失，又不至失去對新技術(shù)的敏感。但是從整個集團層面看，我們對新媒體研發(fā)投入的力度還可以，每年在3000萬元左右。
《新聞實踐》：新媒介技術(shù)發(fā)展那么快，有沒有重點突破的？
李建國：有，是互聯(lián)網(wǎng)。前面提過，目前我們以“一報一網(wǎng)”工程為重點，全力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)體系，形成了新聞門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、報刊網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等五大類20余個網(wǎng)站構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)群。
大家都知道“19樓”是我們最響亮的新媒體品牌，它也正在加快上市的步伐。事實上，我們內(nèi)部還有很多非?；钴S的小網(wǎng)站。比如《休閑》雜志的自游網(wǎng)，投入100萬不到，當(dāng)年就實現(xiàn)了贏利；還有“13”泉印刷網(wǎng)，是依托我們的印務(wù)公司辦的，是一個提供印刷信息服務(wù)的平臺，業(yè)務(wù)發(fā)展前景也非常不錯。
《新聞實踐》：把辦網(wǎng)站作為集團新媒體戰(zhàn)略的發(fā)展重點，是基于什么樣的判斷？
李建國：主要是考慮在新的傳播介質(zhì)中，報紙不一定能構(gòu)成主流消費。比如手機報，我們知道用手機最主要的功能還是通訊吧，并不是為了看報。再比如平板電腦，用平板電腦，當(dāng)然可以在上面讀報，但買這個，不會主要是為了讀報。利用移動終端閱讀，今后也許會有新的發(fā)展，但目前尚不能擁有大量的用戶，形成贏利模式，而發(fā)展以新聞網(wǎng)為重點的各類網(wǎng)站，為網(wǎng)民提供各類信息服務(wù)，搭建互動平臺，成功的可能性更大。所以，我們選擇了重點發(fā)展網(wǎng)站。
《新聞實踐》：傳統(tǒng)報紙辦的新聞類網(wǎng)站經(jīng)常是叫好不叫座。因為前景不是太明朗，傳統(tǒng)報業(yè)集團也常常面臨著用什么模式辦自己的網(wǎng)站，該在新媒體中投入多少的糾結(jié)。杭報集團辦網(wǎng)站的贏利情況怎么樣？
李建國：的確，目前全國報紙舉辦的新聞網(wǎng)站能贏利的極少，大多數(shù)網(wǎng)站的營收水平也不高。去年我們集團網(wǎng)站這一塊全部收入突破1億元，今年達到1.5億應(yīng)該沒問題。其中，社區(qū)網(wǎng)站19樓可達1億，杭州網(wǎng)3000萬，杭州日報網(wǎng)也有近1000萬的收入。雖然在我們集團的全部營收中，網(wǎng)站收入占的比例還不到10%，但橫向比，應(yīng)該還是一個不錯的成績了。
《新聞實踐》：確實，在網(wǎng)站普遍找不準(zhǔn)商業(yè)模式的大環(huán)境下，這是份很漂亮的成績單了。辦網(wǎng)站能取得這么好的營收，秘訣在哪里？
李建國：首先是要準(zhǔn)確定位，每個網(wǎng)站都要確定自己的服務(wù)群體、服務(wù)內(nèi)容、運營模式，實行差異化競爭，五大類網(wǎng)站就是這樣形成的。其次是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢、采編優(yōu)勢、推廣優(yōu)勢，開展報網(wǎng)融合，互相借力，共同發(fā)展，當(dāng)網(wǎng)站影響力、注冊人數(shù)和瀏覽量增加后，在報網(wǎng)融合基礎(chǔ)上開展整合營銷，增加收入。
個個有頻道舞動全媒體
《新聞實踐》：現(xiàn)在很多報紙都強調(diào)報網(wǎng)融合，但由于種種原因，在操作中融合得并不好，“兩張皮”的現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重。這其中的關(guān)鍵點在哪里？
李建國：關(guān)鍵是體制整合，如果利益不整合，相關(guān)資源就不能夠很好地整合利用。我們集團搞網(wǎng)站，不是憑空再多出一支采訪力量，而是讓每個編輯部在網(wǎng)站都有自己的頻道。比如，快報攝影部有快拍網(wǎng)，房產(chǎn)部有房產(chǎn)網(wǎng)，科教部有經(jīng)典學(xué)堂等等，每一個部門的編輯記者都是既向報紙供稿，也向網(wǎng)絡(luò)供稿，包括音頻和視頻。這樣，無論是搞讀者活動，還是訊息采集、收集、發(fā)布，報紙紙質(zhì)版與網(wǎng)站能真正實現(xiàn)融合互動。這也是我們常說的全媒體生產(chǎn)和全媒體發(fā)布。
《新聞實踐》：全媒體生產(chǎn)是業(yè)界的熱詞。但真正付諸實踐并大規(guī)模推廣運用的報業(yè)集團并不很多，大多數(shù)都是試驗階段。
李建國：我們首次全媒體發(fā)布就在去年。《都市快報》的全國兩會報道就成功地進行了報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)的即時、滾動、互動的發(fā)布。省領(lǐng)導(dǎo)歡送代表團出發(fā)活動結(jié)束15分鐘后，網(wǎng)絡(luò)、手機和電臺就報道了這一消息；代表團到北京后，一直都進行及時報道。報紙第二天做全方位的報道，同時把網(wǎng)絡(luò)上老百姓的跟帖做一個引導(dǎo)，做成一個配套。我們一個特派記者在快報寫文章、在交通電臺播新聞、在快報視頻秀主持節(jié)目，一個記者同時負(fù)責(zé)三個欄目的制作。
全媒體發(fā)布并不是平面紙媒的內(nèi)容向其他媒體的簡單平移，報紙的平移不符合閱讀習(xí)慣，肯定沒有生命力。內(nèi)容生產(chǎn)是一個大團隊，但是這個內(nèi)容要進入移動客戶端，一定要經(jīng)過重新制作，符合它的要求。目前我們杭報集團很多編輯部都已經(jīng)具備了這樣一種能力，即一種內(nèi)容、多種渠道、多次發(fā)布。比如《杭州日報》所有的編輯部都是多媒體，一線記者采訪，同時采集視頻、音頻信息；二線編輯制作三個產(chǎn)品：互聯(lián)網(wǎng)、城市通和報紙。
《新聞實踐》：根據(jù)你們的實踐，是不是每個記者都適應(yīng)這種生產(chǎn)方式？
李建國：不能一概而論。我們的體會是初級的信息采集可以做到。我們?yōu)橐痪€記者配備了筆記本電腦、錄音筆、數(shù)碼照相機，小型攝像機，第一時間同時采集圖文、視頻、音頻信息；后期的加工編輯還是要“術(shù)業(yè)有專攻”。也許你們已經(jīng)注意到，作為一個報業(yè)集團，我們近年來招聘了大量的主持人和視頻編輯等技術(shù)人員。
在全媒體生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型中，我們首先立足的是在崗人員培訓(xùn)。杭報集團健全了二級培訓(xùn)體系，從美國請來專家，從互聯(lián)網(wǎng)、從電視臺、從高校請來同行一起共同培訓(xùn)，一線記者都要求從單一傳播向多元傳播轉(zhuǎn)型，《杭州日報》已經(jīng)有40%的一線采編人員掌握了全媒體采編的各種技術(shù)性能。各個報刊也結(jié)合自身實際，分別組建了網(wǎng)絡(luò)中心、即時新聞中心、滾動報道部、多媒體演播中心等，運作“全媒體編輯部”。
《新聞實踐》：有不少報人擔(dān)心，如果都進行全媒體生產(chǎn)了，因為印刷周期的關(guān)系，報紙的優(yōu)勢一點都沒有了。報紙是不是自己給自己制造競爭對手？
李建國：不能這樣看。全媒體生產(chǎn)實際上是給我們讀者以更迅捷、互動性更強的新聞資訊服務(wù)。以往我們只有平面媒體的時候，我們是有截稿時間的，我們報道的是已經(jīng)發(fā)生的事情，全媒體首先在理念上打破了截稿思想，同時由報道已經(jīng)發(fā)生的事件向報道正在發(fā)生的事件轉(zhuǎn)變。
我們對全媒體報道有一個基本要求，就是當(dāng)一個重大新聞事件發(fā)生以后，首先是第一現(xiàn)場即時播報，通過手機、互聯(lián)網(wǎng)；然后是滾動，也是通過手機、互聯(lián)網(wǎng)，包括戶外的LED電視屏滾動；第三，晚上電視電臺播報；第四，第二天報紙不是報道事件基本事實，而是進行深度報道，全景報道，同時對這個事件發(fā)生以后產(chǎn)生的各種輿論進行評論，從而形成一種及時報道，跟蹤報道，互動報道，深度報道，多媒體報道，我們叫全天候一體化報道的模式。
從上面流程中可以看到，報紙并不是無所作為的，相反，在信息碎片化的時代，它更有綜合性和權(quán)威引導(dǎo)性。根據(jù)我們的市場調(diào)查，這樣的做法，不僅沒有給報紙帶來損失，反而因為報網(wǎng)互動出色，保持甚至提升了報紙閱讀率，改善了讀者的年齡結(jié)構(gòu)，吸引了更多的年輕讀者。全媒體生產(chǎn)，還能發(fā)揮優(yōu)勢互補的作用，為報業(yè)經(jīng)濟的整合營銷創(chuàng)造積極條件。
在報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢下，看潮起潮落，新技術(shù)、新思維的采納勢不可擋。經(jīng)過了近十年的探索，也許新媒體的魔方并不像看起來那樣神秘莫測。采訪最后，當(dāng)記者問及李建國社長對報業(yè)走勢的看法時，他想了想，伸出了一只手：“中國報業(yè)至少未來5年不用擔(dān)心。因為中國還處在城市化進程之中，經(jīng)濟社會仍在穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，而且報紙面臨新的傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)，也在努力創(chuàng)新。但是傳播技術(shù)的快速發(fā)展，新的傳播介質(zhì)的不斷出現(xiàn)，使整個媒體的格局發(fā)生了極大的變化。處在這樣一種媒體產(chǎn)業(yè)革命的時代，緊要的任務(wù)是布局全媒體，盡可能發(fā)展新的傳播渠道和終端，從報業(yè)集團走向現(xiàn)代傳媒集團。這是我們面臨的必然的戰(zhàn)略選擇?！?BR> 責(zé)任編輯：王郁
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程