2012年,傳媒趨勢(shì)5大猜想
發(fā)布時(shí)間:2012-06-19 09:10:48
2012年,傳媒趨勢(shì)5大猜想 2011年,傳媒世界風(fēng)起云涌,變幻莫測(cè)。一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾著微博、APP等氣勢(shì)洶洶、攻城略地,爭(zhēng)奪著受眾的時(shí)間與眼球;另一方面,在世界經(jīng)濟(jì)墜入泥潭的陰霾之下,社會(huì)忐忑、廣告不振、竊聽(tīng)丑聞……一系列或大或小的事件沖刷著傳統(tǒng)媒體的根基。正是在這樣的形勢(shì)下,創(chuàng)新,成為了各大傳媒集團(tuán)的主題詞。我們從2011年的蛛絲馬跡中尋找2012年的新趨勢(shì)、新動(dòng)向,希望給業(yè)界帶來(lái)思考。
覺(jué)醒的傳媒集團(tuán)加入開(kāi)放平臺(tái)之戰(zhàn)
2012年,覺(jué)醒的傳媒集團(tuán)是否會(huì)加入開(kāi)放平臺(tái)之戰(zhàn)?這似乎只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。曾經(jīng),互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下的格局如今正遭遇諸侯瓜分的新階段,面對(duì)當(dāng)下諸多開(kāi)放政策諸多平臺(tái),時(shí)代正需要一種新創(chuàng)造才能消解其中的分界。傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)正迎來(lái)屬于他們的春天。
在互聯(lián)網(wǎng)世界,把網(wǎng)站的服務(wù)封裝成一系列計(jì)算機(jī)易識(shí)別的數(shù)據(jù)接口開(kāi)放出去,供第三方開(kāi)發(fā)者使用,這種行為叫做Open API,提供開(kāi)放的API平臺(tái)本身順理成章地被稱(chēng)為開(kāi)放平臺(tái)。Facebook的一炮而紅,讓不少人看到了開(kāi)放平臺(tái)的強(qiáng)大吸引力。依托于Facebook的社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga甚至已經(jīng)領(lǐng)先Facebook于2011年12月份在美國(guó)納斯達(dá)克上市,市值超過(guò)60億美元。
2011年,隨著騰訊、阿里巴巴、新浪、百度和360相繼向著開(kāi)放平臺(tái)演進(jìn),國(guó)內(nèi)開(kāi)放平臺(tái)也進(jìn)入“爆發(fā)期”。基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者就是單純的創(chuàng)業(yè)者們以它們?yōu)橥寥?,獲得超過(guò)以往任何時(shí)期的生存拓展空間,并針對(duì)用戶(hù)更深入的需求,開(kāi)發(fā)出豐富多彩的應(yīng)用。然而,回頭看媒體集團(tuán)的表現(xiàn),開(kāi)放平臺(tái)的概念似乎還在慢熱中。2011年年中,《紐約時(shí)報(bào)》繼電子版收費(fèi)之后,重新開(kāi)發(fā)被拖延一段時(shí)間的Beta620,并向公眾開(kāi)放。Beta620這名字中的620,源自《紐約時(shí)報(bào)》總部的門(mén)牌號(hào)。Beta620類(lèi)似Google Labs,聚集著各種實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目,專(zhuān)注于《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站閱讀體驗(yàn)的提升以及內(nèi)容的挖掘。
從南方報(bào)業(yè)的聚合戰(zhàn)略、新華社的“新聞電視網(wǎng)”在港上市,到浙報(bào)集團(tuán)的“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”計(jì)劃,2011年,傳統(tǒng)媒體也一直在探尋著新形勢(shì)下的突圍路徑。只是當(dāng)新技術(shù)消解了內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的門(mén)檻,什么才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,一直困擾著這些前行者?有人說(shuō),關(guān)鍵還在于傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的編織。2012年,覺(jué)醒的傳媒集團(tuán)會(huì)否加入開(kāi)放平臺(tái)之戰(zhàn)?這似乎已經(jīng)有了答案。
付費(fèi)閱讀用戶(hù)的需求更加明晰
在這個(gè)“新聞=免費(fèi)”的時(shí)代,內(nèi)容是否值得掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)?這個(gè)困擾媒體總編的問(wèn)題,可能會(huì)在2012年有更清晰的答案――“用戶(hù)愿意為最好的內(nèi)容付費(fèi)”。當(dāng)然,這“最好的內(nèi)容”,不會(huì)來(lái)自本地的社會(huì)化的資訊,而是和付費(fèi)用戶(hù)的生活、工作和學(xué)習(xí)密切相關(guān)的財(cái)經(jīng)、金融、科技等領(lǐng)域的具有決策參考意義的“內(nèi)容”。
人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)午餐,于是當(dāng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候立即發(fā)現(xiàn),花高代價(jià)生產(chǎn)了內(nèi)容,而讀者卻不愿意付費(fèi)。不過(guò),去年以來(lái)頂級(jí)的媒體大佬又開(kāi)始討論,并得出結(jié)論:“用戶(hù)愿意為最好的內(nèi)容付費(fèi)”。就拿《紐約時(shí)報(bào)》來(lái)說(shuō),其網(wǎng)站在2011年3月開(kāi)始對(duì)每月閱讀文章超過(guò)20篇的讀者進(jìn)行收費(fèi),成為繼《華爾街日?qǐng)?bào)》以外第一家對(duì)網(wǎng)站主要內(nèi)容的瀏覽進(jìn)行收費(fèi)的美國(guó)報(bào)紙。
雖然此舉一出即受到科技媒體的猛烈炮轟,不過(guò),接下來(lái)的發(fā)展出乎很多人預(yù)料?!都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站流量確實(shí)由于收費(fèi)而有所下滑,但數(shù)字訂閱政策出臺(tái)三周就爭(zhēng)取到10萬(wàn)訂閱者。隨后的兩個(gè)月里,這個(gè)數(shù)字不但沒(méi)有減少,反而繼續(xù)增長(zhǎng),在6月底達(dá)到22.4萬(wàn)。根據(jù)訂閱內(nèi)容的不同,這些人每四周需要支付15至35美元,一季度就能為《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)造上千萬(wàn)美元的營(yíng)收。
而在國(guó)內(nèi),諸多知名紙媒總編似乎也在達(dá)成共識(shí),他們?cè)诿媾R以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊時(shí),更篤定地堅(jiān)守媒體的傳統(tǒng)價(jià)值――對(duì)現(xiàn)實(shí)的價(jià)值判斷、對(duì)新聞的獨(dú)特解讀?!兜谝回?cái)經(jīng)周刊》也以自己的方式堅(jiān)持著“收費(fèi)策略”,如其iPad版本單期定價(jià)為0.99美元,全年定價(jià)為14.99美元,特立獨(dú)行于眾多免費(fèi)的綜合資訊類(lèi)APP之外。
在這個(gè)“新聞=免費(fèi)”的時(shí)代,內(nèi)容是否值得掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)?目前看來(lái),打開(kāi)錢(qián)包的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于兩方面:一是來(lái)自于便利性的需求,面對(duì)過(guò)載的免費(fèi)海量信息,不如直接購(gòu)買(mǎi)精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;二是來(lái)自于個(gè)性化的追求,內(nèi)容的獨(dú)特性與稀缺性決定了成本與要價(jià),這里的內(nèi)容涵蓋的范圍更廣,甚至包括體驗(yàn)和解決方案。而從出版業(yè)的實(shí)踐來(lái)看,電子書(shū)不僅登堂入室,而且還出現(xiàn)定價(jià)高于紙質(zhì)書(shū)的苗頭,為傳媒人打開(kāi)了新的視野。
轉(zhuǎn)型,只有APP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
隨著APP(指手機(jī)上的應(yīng)用程序,是application program的簡(jiǎn)稱(chēng))開(kāi)始為越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者接觸,傳統(tǒng)媒體越來(lái)越認(rèn)識(shí)到APP的重要性與必須性,這從越來(lái)越多上線(xiàn)的APP數(shù)量上便能看出。只是當(dāng)APP從選配變成標(biāo)配,人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)也在深化。
首先,APP已被接受是媒體的一種表現(xiàn)形式,但是僅僅是報(bào)紙版面的數(shù)字版本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。很多iPad上的電子書(shū)不僅是印刷書(shū)籍的電子版,而是完全成熟的應(yīng)用。如根據(jù)動(dòng)畫(huà)片改編的The TinTin iPad版電子書(shū)就是一個(gè)很好的例子,它集成了讀者可操控的3D模式,身臨其境的360度空間,以及其他媒體形式。在美國(guó),有些數(shù)字出版商專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了針對(duì)iPad的電子雜志版本,而且并不打算發(fā)展紙質(zhì)版。大量采用照片而不是文字來(lái)敘述故事,綜合運(yùn)用圖片、文字、視頻,乃至人們用手指輕觸屏幕的快感,似乎這才是APP需要展現(xiàn)的魅力所在。
其次,媒體的發(fā)現(xiàn)方式正在變得越來(lái)越社交化,越來(lái)越依賴(lài)算法。如通過(guò)iPad收聽(tīng)Spotify上的音樂(lè)專(zhuān)輯,或收看Netfix電影,轉(zhuǎn)換更多的不是原始媒體,而是圍繞它的體驗(yàn)。一首歌或一個(gè)電視節(jié)目突然走紅,很可能是因?yàn)楹芏嗳嗽谖⒉┥线M(jìn)行了分享,而不是依賴(lài)廣播或電視上耗資數(shù)百萬(wàn)美元的促銷(xiāo)和宣傳。而這種新的發(fā)現(xiàn)方式也告訴我們,體驗(yàn)為王。
第三,經(jīng)過(guò)兩年APP的“大干快上”,走在轉(zhuǎn)型前沿的媒體慢慢發(fā)現(xiàn),媒體轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端僅有APP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人們?cè)谝苿?dòng)終端上的閱讀習(xí)慣,以及用戶(hù)客觀(guān)上的“沒(méi)時(shí)間”現(xiàn)狀,使得APP的推廣者不得不重新思考其著力的重心,在很多后繼者還在思考到底是內(nèi)容重要還是營(yíng)銷(xiāo)重要的時(shí)候,先行者發(fā)現(xiàn),可能“基于內(nèi)容、體驗(yàn)基礎(chǔ)上的服務(wù)”更重要,當(dāng)然,這也只有實(shí)踐到這一步,才能體會(huì)得到。
“小世界”網(wǎng)絡(luò)成為未來(lái)社會(huì)的主流需求
媒體融合在今天已不再是個(gè)新鮮話(huà)題,這種融合不僅是新舊之間、不同媒介形態(tài)之間的融合,也包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)及組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。一方面技術(shù)的突破,已經(jīng)讓融合之后的“云”形成、生產(chǎn)、制作成為可能,另一方面受眾的需求,則要求“云”的輸出方式越來(lái)越呈現(xiàn)分層化的特點(diǎn)。
分層化的解決方案,一是智能識(shí)別。在美國(guó),免費(fèi)的個(gè)性化智能閱讀工具Zite,被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)為“最聰明的閱讀工具”。當(dāng)你首次打開(kāi)這個(gè)應(yīng)用,綁定Twitter或者Google Reader賬戶(hù)后,Zite便開(kāi)始分析你的喜好,并呈現(xiàn)符合你閱讀興趣的雜志;
而第二個(gè)解決方案是細(xì)分市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)中,當(dāng)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)里聚集得足夠多以后,必然會(huì)發(fā)生市場(chǎng)細(xì)分。而在技術(shù)帶來(lái)的海量數(shù)據(jù)之后,“小世界”網(wǎng)絡(luò),即小圈子、小聚類(lèi)、小世界的需求,越來(lái)越成為未來(lái)社會(huì)的主流需求。那么滿(mǎn)足這些需求的內(nèi)容從哪里來(lái)?機(jī)器自動(dòng)生成是一部分,大多數(shù)內(nèi)容仍然依靠專(zhuān)業(yè)人士的深耕。這方面的回報(bào)也不菲,如專(zhuān)注于軍事題材的鐵血網(wǎng),依托原創(chuàng)內(nèi)容建立的用戶(hù)信任開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng),2011年電子商務(wù)銷(xiāo)售額已達(dá)7000多萬(wàn)元。也因此,按照內(nèi)容的細(xì)分市場(chǎng),很有可能成為2012年各大新舊媒體的追逐對(duì)象。
“本地媒體”的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)
本地媒體(社區(qū)報(bào))是邁向網(wǎng)絡(luò),還是繼續(xù)在實(shí)體市場(chǎng)深耕?2011年,中美兩國(guó)做出了兩種不同的實(shí)踐。美國(guó)的社區(qū)報(bào)在實(shí)體市場(chǎng)屢有斬獲之后,在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)方面也有所突破;而在中國(guó),說(shuō)了多年的社區(qū)報(bào)還鮮有嘗試。這條路能否走得通,2012年底,或許會(huì)有個(gè)眉目。
美國(guó)南加州大學(xué)安能博格數(shù)字未來(lái)研究中心不久前出了一份報(bào)告,他們認(rèn)為,雖然報(bào)紙作為整體將“死亡”,但是仍然有一些報(bào)紙會(huì)生存下去,就是那些規(guī)模占據(jù)了兩端(最大和最?。┑膱?bào)紙。該中心預(yù)測(cè),在美國(guó)只有《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》四家大的日?qǐng)?bào)會(huì)繼續(xù)生存;而在另一個(gè)極端,一些關(guān)注本地的當(dāng)?shù)貓?bào)紙依然可以生存。
似乎是這一論斷的極好注解,2011年11月30日,伯克希爾?哈撒韋公司宣布以1.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。要知道兩年前,巴菲特還對(duì)傳統(tǒng)紙媒“不屑一顧”。不過(guò)本地媒體是以報(bào)紙還是別的形式存在仍需時(shí)間檢驗(yàn)。在美國(guó),AOL旗下的Patch新聞網(wǎng)站,面向的是人口在1.5萬(wàn)至7.5萬(wàn)之間的社區(qū),與本土化博客,以及像Groupon這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,在廣告市場(chǎng)上展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng);2010年8月時(shí)覆蓋的本土市場(chǎng)僅為100個(gè),而到了2011年4月份,開(kāi)設(shè)分站已經(jīng)達(dá)到了800個(gè)。AOL甚至愿意為它增加內(nèi)容、引入社交元素并招聘新的記者。同在美國(guó),芝加哥有兩份主要報(bào)紙:老牌的《芝加哥論壇報(bào)》和《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》。太陽(yáng)報(bào)是所謂的通俗報(bào)紙,更加關(guān)注本地新聞。太陽(yáng)報(bào)最新的成績(jī)是,獲得了2011年普利策地方報(bào)道獎(jiǎng)。與《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》異曲同工,國(guó)內(nèi)的都市類(lèi)媒體似乎正在把目標(biāo)指向區(qū)縣級(jí)區(qū)域,而且大有持續(xù)擴(kuò)張之勢(shì)。本地報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖到底在網(wǎng)絡(luò),還是實(shí)體市場(chǎng)?估計(jì)到了2012年年底,也會(huì)有個(gè)大致的方向。<
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