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    十個(gè)因素深刻影響傳媒格局

    什么因素在深刻地影響傳媒格局？我想有以下十個(gè)因素：

    第一，新媒體成為了傳播格局決定性的力量。

    第二，網(wǎng)絡(luò)社交改變了社會關(guān)系與傳播規(guī)律，這里對傳統(tǒng)媒體影響重大的是傳播規(guī)律的影響。今天粉絲性的受眾成為了受眾的新特征。

    第三，移動需求成為第一需求。移動獲取、移動表達(dá)、移動生活、移動商務(wù)……移動需求成為了左右傳媒格局的決定性力量。

    第四，媒體泛化進(jìn)一步模糊傳媒邊界。我們今天很難說什么東西不是傳媒。

    第五，信息過剩凸顯解釋稀缺。

    第六，新媒體平臺使沉默多數(shù)有話語能力。

    第七，網(wǎng)絡(luò)一代要求傳統(tǒng)媒體有新影響方式。

    第八，新媒體正在改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式與提供方式。

    第九，內(nèi)容為王走向了內(nèi)容服務(wù)為王。

    第十，非線性視頻消費(fèi)正成為第一視頻消費(fèi)。

    三種創(chuàng)新思維

    以上是我們概括分析以往競爭的形態(tài)。如今，我們進(jìn)入到了融媒體競爭的時(shí)代。不同的媒體工具、產(chǎn)品形態(tài)以新的方式融合，形成新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。關(guān)注受眾消費(fèi)需求與消費(fèi)方式的變化。

    在這樣的態(tài)勢下，傳媒的創(chuàng)新努力，呈現(xiàn)出了三種思維：即垂直整合、跨界復(fù)用和替代選擇。

    垂直整合，就是以新理念垂直整合，適應(yīng)體系競爭。最好的垂直整合案例就是蘋果，從蘋果的虧損到喬布斯的回歸，這14年來做出了四個(gè)選擇：專注移動需求、定義智能終端，構(gòu)建應(yīng)用體系和跨界垂直整合。應(yīng)該說跨界垂直整合帶來了新的規(guī)則，可以整合內(nèi)容提供商，整合運(yùn)營商和廣告提供者……蘋果最終確立了跨界垂直整合的新產(chǎn)物，成為了IT界和互聯(lián)網(wǎng)界、信息界的新領(lǐng)域。我們也看到了越來越多的傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、信息業(yè)的全面介入，這將成為今后一段時(shí)間，大的泛傳媒領(lǐng)域整合創(chuàng)新的一種模式，或者說是一種全新的思維方式。下一步的觀念市場可能面世，也許可以爭取網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的一大份額。

    第二種方式就是跨界復(fù)用。希望采集到的內(nèi)容在多種終端上呈現(xiàn)，得到多種方式的使用。這種跨載體的多終端的分發(fā)，是今天傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體變革的一種選擇。報(bào)紙與新媒體，目前就是以這種方式在融合。傳統(tǒng)媒體的思維是橫向拓展、橫向協(xié)同和橫向利用，這種跨界復(fù)用在今天已經(jīng)創(chuàng)造出了很多成功的方式和模式。

    今天的傳統(tǒng)媒體也許應(yīng)當(dāng)追求以自己的內(nèi)容、渠道和一種出口、入口的相捆綁?；ヂ?lián)網(wǎng)今天除了APP之外，在我看來還應(yīng)該包括了門戶、瀏覽器、搜索、輸入法、客戶端和微博，微博也是移動互聯(lián)網(wǎng)最為重要的入口之一。

    第三種模式就是替代選擇。核心就是傳統(tǒng)媒體的一些功能，利用新媒體來實(shí)現(xiàn)。新媒體的核心特征是什么？如果我們做一些梳理，至少可以概括以下的幾點(diǎn)特征：一是滿足人性需求方式的多形態(tài)表達(dá)，傳統(tǒng)媒體比較注重人們的信息需求，相對忽視人性潛在的需求方式，或是已經(jīng)形成的一種新的需求方式。這是傳統(tǒng)媒體與新媒體相比有所缺失的地方。從靜態(tài)產(chǎn)品走向動態(tài)產(chǎn)品，從非實(shí)時(shí)產(chǎn)品走向?qū)崟r(shí)產(chǎn)品，音頻走向了視頻，走向了一種多形態(tài)的表達(dá)。

    新媒體產(chǎn)品的核心特征，還包括優(yōu)化傳播效率的持續(xù)低成本替代。從網(wǎng)絡(luò)社交來看，郵件到BBS，到博客，到即時(shí)通訊工具，社交網(wǎng)絡(luò)到微博，這呈現(xiàn)了新媒體的領(lǐng)域。在內(nèi)容傳播上，從以往的媒體習(xí)慣的單條內(nèi)容，到今天的內(nèi)容組合。從走向互動內(nèi)容，到獲獎(jiǎng)的在微博上提供選擇結(jié)果的《蠻子文摘》。這就是一種替代。

    三種設(shè)計(jì)思維

    人們希望有更多的時(shí)間便利，從不定時(shí)、到定時(shí)，到隨時(shí)。人們希望隨時(shí)獲得信息，夢工場的研究報(bào)告顯示，新媒體領(lǐng)域要回到新的“定時(shí)”，與消費(fèi)者的時(shí)間消費(fèi)敏感對位。定時(shí)、定向、定量三類的篩選，在今天的新媒體時(shí)代，我們也許要重新地看待什么叫做“定時(shí)”。這種編輯性的驅(qū)動，還包括了地點(diǎn)的便利，工作定點(diǎn)到工作、家庭的隨時(shí)隨地。這種便利包括了形態(tài)便利、渠道便利和方式便利。這種便利性的驅(qū)動，是推動新媒體產(chǎn)品不斷變革的核心。

    第一是產(chǎn)品適應(yīng)的優(yōu)先體驗(yàn)取向。也許我們也可以說，新媒體和傳統(tǒng)媒體最主要的區(qū)別，新媒體把內(nèi)容作為產(chǎn)品，而傳統(tǒng)媒體把內(nèi)容作為作品。所以說，產(chǎn)品經(jīng)理或者說是按照夢工場的說法是產(chǎn)品端，這是媒體的一個(gè)核心崗位，他來驅(qū)動整個(gè)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，更多地向體驗(yàn)優(yōu)先的方向發(fā)展，從而出現(xiàn)了新媒體的創(chuàng)新。

    第二個(gè)特征是界面人性化、操作簡便化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)原則。不管后臺與流程如何復(fù)雜，前端必須簡單豐富。柯達(dá)只需按快門，其余我們來做思維；搜索是多少秒內(nèi)多少條的速度與豐富體驗(yàn)；包括蘋果的設(shè)計(jì)原則……這些都對新媒體特征非常有啟發(fā)。移動操作終端每操作一次就會丟掉20%的需求。內(nèi)容有序化與可期待也會對界面人性化起到實(shí)質(zhì)性的影響。

    第三個(gè)特征是從感官延伸、愿望立現(xiàn)到能力拓展的設(shè)計(jì)思維。這種設(shè)計(jì)思維如何應(yīng)用到媒體的創(chuàng)新上？90年前新媒體是廣播，70年前是電視，這是感官的延伸，所見即所得，這是愿望立現(xiàn)。而微博是滿足人們的隨時(shí)獲得與表達(dá)的一種能力拓展。這種設(shè)計(jì)思維，還應(yīng)當(dāng)可以在更多的領(lǐng)域帶來更有力的體現(xiàn)。

    今天我們會看到，這三種設(shè)計(jì)思維，不僅在傳統(tǒng)媒體的變革中所體現(xiàn)，還會看到它會在泛媒體的發(fā)展中，在整個(gè)內(nèi)容傳播領(lǐng)域的變革中，得到更有力的體現(xiàn)。

    （ 本文作者系中國新華新聞網(wǎng)總編輯陸小華）