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鄒建華，《微博時代的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)》一書作者，上海交通大學(xué)客座教授，危機公關(guān)專家。
對話背景
目前，政務(wù)微博已覆蓋政府機構(gòu)各個領(lǐng)域。面對突發(fā)事件，政務(wù)微博既有像會理縣政府利用微博平息“領(lǐng)導(dǎo)懸浮照事件”成功應(yīng)對典型，也不乏“微博緊咬零投訴不放”導(dǎo)致網(wǎng)民情緒化的失敗案例。日前，在一次名為“微政務(wù)時代的新聞發(fā)言人”研討會之后，中國青年報記者專訪了鄒建華。
政務(wù)微博不能在突發(fā)事件之后裝聾作啞
中國青年報：一些政務(wù)微博在平時的民生服務(wù)方面做得很好，在突發(fā)事件發(fā)生后卻裝聾作啞、沉默不語，對此你怎樣看？
鄒建華：危機發(fā)生后，要在第一時間作出反應(yīng)，迅速發(fā)布權(quán)威信息，迅速表明政府應(yīng)有的立場和態(tài)度。越是公眾關(guān)注的，越是要主動站出來，不能回避、不能推諉、不能裝聾作啞，這是政務(wù)微博最重要的功能。政務(wù)微博最大的價值，就是在第一時間介入突發(fā)事件以引導(dǎo)輿論和公眾情緒，與小道消息和謠言賽跑。不論你政務(wù)微博的民生服務(wù)做得多好，不論你平時多么降低身段說話，網(wǎng)絡(luò)語言用得多好，多有人氣，只要面對突發(fā)事件時沉默失語，政務(wù)微博的公信力和影響力就喪失殆盡。
中國第一個省級政府開辦的微博“微博云南”，其負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時說，他們當(dāng)初開設(shè)政務(wù)微博的目的就是“要制止流言，避免引起更大的騷動”。
清華大學(xué)公共關(guān)系與傳播戰(zhàn)略研究所曾在微博上組織過一項題為“什么樣的政務(wù)微博您樂于接受”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，70%的網(wǎng)友選擇了“輿情發(fā)布：對突發(fā)事件給出事實真相說明”。這說明，公眾對政務(wù)微博最大的期待還是突發(fā)事件后的新聞發(fā)布，以滿足其知情權(quán)。
中國青年報：“第一時間就是指一個小時內(nèi)”這個概念很新，你是如何定義的？
鄒建華：在微博時代，“第一時間”的概念已經(jīng)大大提前。其實，“第一時間”是個動態(tài)的概念，不同的媒體環(huán)境，“第一時間”的概念和內(nèi)涵不同。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞的呈現(xiàn)和傳播以日計，所以，只要在24小時之內(nèi)進(jìn)行新聞發(fā)布或作出反應(yīng)，就有可能引導(dǎo)輿論，避免謠言，否則，流言和謠言就會充斥互聯(lián)網(wǎng)，甚至?xí)l(fā)更大規(guī)模的群體性事件。有人據(jù)此提出了“黃金24小時”的概念，即24小時內(nèi)就是“第一時間”。到了網(wǎng)絡(luò)時代，新聞的呈現(xiàn)和傳播以小時計，24小時之內(nèi)進(jìn)行新聞發(fā)布或作出反應(yīng)已經(jīng)不足以引導(dǎo)輿論和避免謠言了。于是，先后出現(xiàn)了 “黃金6小時”和“黃金4小時”概念，就是說，突發(fā)事件發(fā)生后，有關(guān)部門要在6小時或4小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息才有可能引導(dǎo)輿論。這時，“黃金6小時”、“黃金4小時”就是“第一時間”。進(jìn)入微博時代后，新聞周期再一次縮短，新聞和信息的呈現(xiàn)與傳播不再以小時計，而是以秒計，如“央視大樓著火事件”和“7?23動車追尾事件”等，在這種情況下，只有一個原則，就是要爭分奪秒，越快越好。“第一時間”就是一個小時之內(nèi)。
目前，國內(nèi)已有兩家單位對微博時代輿論引導(dǎo)的“第一時間”進(jìn)行了具體時間規(guī)定。一是南京市。2011年6月，南京出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強政務(wù)微博建設(shè)的意見》，其中明確規(guī)定，對于災(zāi)害性、突發(fā)性事件，要在事件發(fā)生后的1小時內(nèi)或獲得信息的第一時間，進(jìn)行微博發(fā)布。二是銀川市。“問政銀川”承諾在“工作時間1小時內(nèi)、節(jié)假日休息8小時內(nèi)回復(fù)”。
“問政銀川”還創(chuàng)造了政府快速反應(yīng)的最短時間紀(jì)錄。2011年11月26日，寧夏回族自治區(qū)銀川市某飯店開業(yè)，氣勢恢宏的祝賀條幅中“銀川市人民政府祝賀”等赫然在列，網(wǎng)民隨即拍照并向“問政銀川”爆料?！皢栒y川”9分鐘后即查清該飯店冒用政府名義的違規(guī)行為，并在20分鐘內(nèi)趕往現(xiàn)場責(zé)令其改正，及時解除了負(fù)面輿情。
大多數(shù)政務(wù)微博沒有發(fā)揮應(yīng)有作用
中國青年報：網(wǎng)絡(luò)時代輿論引導(dǎo)和危機公關(guān)要搶占的輿論高地是否已經(jīng)移位？
鄒建華：傳統(tǒng)媒體時代的輿論制高點是指那些權(quán)威的、有影響力的電視和報紙等主流媒體。危機出現(xiàn)后，只需在這些媒體上及時發(fā)布新聞和接受采訪就能有效地對輿論進(jìn)行引導(dǎo)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，輿論制高點應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上。進(jìn)入微博時代后，微博成為最強勢的、影響最大的網(wǎng)絡(luò)載體，那么輿論制高點在微博平臺上。在這種背景下，僅僅搶占那些傳統(tǒng)的輿論高地往往不夠。
突發(fā)事件發(fā)生后，如果不首先在這些網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺上進(jìn)行新聞發(fā)布和其他形式的輿論引導(dǎo)工作，在數(shù)小時內(nèi)，突發(fā)事件就有可能傳播、發(fā)酵為有重大輿論影響的事件。但也不能僅僅滿足于微博發(fā)布或網(wǎng)上發(fā)布，在網(wǎng)上發(fā)布或微博發(fā)布后，還應(yīng)該面向傳統(tǒng)媒體作更深層次的情況介紹或新聞發(fā)布。畢竟，還有很多網(wǎng)民不上微博，還有很多人不是網(wǎng)民。
要說明的是，如要更有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和危機公關(guān)，僅僅停留在新聞發(fā)布上，不論是傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會還是微博新聞發(fā)布都不夠，需要打組合拳，即要開展各種形式的新聞發(fā)布活動，如在線交流、與網(wǎng)友見面等，還要引進(jìn)意見領(lǐng)袖機制和網(wǎng)絡(luò)評論員機制。
中國青年報：有人說很多政務(wù)微博“患上了癡呆癥，既聾又盲，自言自語”，你在《微博時代的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)》一書中對政務(wù)微博表現(xiàn)不理想的情況也有所總結(jié)，主要指哪些方面？
鄒建華：總的來看，大多數(shù)政務(wù)微博表現(xiàn)不理想，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，特別是微博問政效果較弱，普遍存在聲音大、雨點小，形式大于內(nèi)容的問題。
有些政務(wù)微博對批評和輿論不回應(yīng)，或敷衍應(yīng)付；有的采取封堵措施，如刪除評論或“拉黑”；有的政務(wù)微博甚至干脆關(guān)閉評論和私信功能，導(dǎo)致輿論監(jiān)督功能失效。有些政務(wù)微博定位不清，經(jīng)常出現(xiàn)該發(fā)言時不發(fā)言，不該發(fā)言時亂發(fā)言的情況，不但沒有起到新聞發(fā)布和危機公關(guān)的作用，相反在制造危機。有的政務(wù)微博管理混亂，運作失當(dāng)。比如，有些政務(wù)微博上經(jīng)常出現(xiàn)個人的聲音，有些甚至相互之間還稱兄道弟，讓人分不清是個人微博還是官方微博；有些舉止失當(dāng)，與網(wǎng)友大打口水仗，而且語言沖動偏激，引發(fā)網(wǎng)友不滿，影響政府形象。
靠網(wǎng)絡(luò)語言“賣萌”不是長久之計
中國青年報：有些政務(wù)微博采用淘寶體、咆哮體、元芳體等方式向網(wǎng)友“賣萌”，你贊成這種語言表達(dá)方式嗎？
鄒建華：在微博時代，“官話體”受到?jīng)_擊。政務(wù)微博如果也板著面孔打官腔，也像首長訓(xùn)話一樣，會無人理睬。網(wǎng)友喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言與傳統(tǒng)的政務(wù)語言形成了強烈的差異，容易得到最大限度的傳播。所以，使用網(wǎng)絡(luò)語言是必要的，但也要防止走向極端。有些政務(wù)微博“過度”使用網(wǎng)絡(luò)語言，反而顯得“油腔滑調(diào)”。
中國青年報：除了“賣萌”以外，有些政務(wù)微博上還出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)問罪”和與網(wǎng)民大打口水仗的情況，如何才能避免？
鄒建華：政務(wù)微博本應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)問政的平臺，但很遺憾，一些政務(wù)微博卻變成“網(wǎng)絡(luò)問罪”的平臺，成為一些政務(wù)微博管理員與網(wǎng)民論戰(zhàn)、大打口水仗的平臺。
如何避免出現(xiàn)這種情況？我覺得，應(yīng)該讓新聞發(fā)言人團隊管理政務(wù)微博。新聞發(fā)言人團隊與媒體和網(wǎng)民打交道肯定更有經(jīng)驗，并且微博新聞發(fā)布本身就是各部門新聞發(fā)言人在網(wǎng)絡(luò)時代的職責(zé)所在。另外，應(yīng)該加強微博帖文的審批。政務(wù)微博上發(fā)表的任何帖文，包括轉(zhuǎn)發(fā)都是代表政府的，現(xiàn)在許多政務(wù)微博并沒有認(rèn)真的審核制度，也不要求審核，微博管理人員在政務(wù)微博上發(fā)什么都行，有的甚至委托第三方管理。此外，還應(yīng)該加強對政務(wù)微博團隊的媒體素養(yǎng)培訓(xùn)，以及明確規(guī)定不準(zhǔn)與網(wǎng)友打口水仗。
來源：中國青年報
千島湖新聞網(wǎng) 責(zé)任編輯：姜智榮
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程