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隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展與普及，移動端已經(jīng)成為人們接收信息的最主要方式，它已深度融入人們的日常生活。在不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境下，浙江省委網(wǎng)信辦聯(lián)合多家單位開展的“在身邊”網(wǎng)絡(luò)傳播品牌建設(shè)，跳脫出傳統(tǒng)的宣傳模式，煥發(fā)出新的活力，成為做好主旋律報道的典型案例。這一品牌活動有何亮點？有哪些突破點值得借鑒？一起來看解析！

真正意義上的主旋律表達的是一種主流價值觀：政府民眾共同認同的價值。在日益豐富多彩的世界中，面對挑戰(zhàn)，主旋律報道如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求？

時代在變，主旋律報道必須調(diào)整切入口，中國的新聞從業(yè)者要學會如何表達主流價值觀。“在身邊”系列活動的突破在于擺脫了宏大敘事，聚焦了人和個體，在大時代中講述老百姓自己的故事，溫暖人心。

國際教育慈善組織Varkey Foundation發(fā)布的一組調(diào)查顯示，以95后為代表的中國年輕人，在國家認可度、評價方面，相關(guān)數(shù)據(jù)都要高于很多發(fā)達國家。在傳統(tǒng)的刻板印象中，90后、00后是生長在日本動漫和好萊塢大片里的兩代人，但這批年輕受眾的民族認同感和愛國熱情，卻絲毫沒有降低。

據(jù)B站后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，很多90后、00后表現(xiàn)出了很高的愛國熱情。B站董事長陳睿對此的解釋是：“他們從小生活很富足，教育各方面都很好，他們是真的覺得生活在一個非常非常好的國度，他們是發(fā)自內(nèi)心地愛著我們的國家?！?/p>

主旋律報道要理解年輕受眾的特征，擺脫一味的空洞說教，用年輕人的話語方式表達，贏得年輕受眾。“在身邊”系列活動在這方面也有突破。

“IP”為“Intellectual Property”的縮寫，原意為“知識財產(chǎn)所有權(quán)”。后被網(wǎng)絡(luò)文學套用，有了另一重引申義，指那些本身就擁有龐大粉絲群及高度粉絲黏著度的文學作品。

瞄準IP開發(fā)的人預(yù)設(shè)，當一部作品從文字被改編成影視、游戲等其他形態(tài)之后，原先的粉絲會出自對原IP的擁躉，轉(zhuǎn)而關(guān)注原作的改編作品。本次“在身邊”系列主題宣傳也具備了“IP”的基本精神和操作手法。

浙江省委網(wǎng)信辦推出的“在身邊”網(wǎng)絡(luò)品牌，涵蓋了改革開放40周年大型網(wǎng)絡(luò)眾籌、弘揚“工匠精神”“匠心在身邊”網(wǎng)絡(luò)文化宣傳、“改革在身邊最多跑一次”網(wǎng)絡(luò)問政專欄建設(shè)、講述身邊黨員故事、“初心在身邊”等主題活動。

當“在身邊”這一品牌具有較高知名度成為原“IP”時，主題活動緊密圍繞“在身邊”的概念進行擴展。

集體記憶是在一個群體里或現(xiàn)代社會中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物，是塑造社會認同的重要力量。記憶需要一個場所，任何重要的東西，不論它是物質(zhì)的或非物質(zhì)的，都需要一個動機、一個空間去喚醒，形成共同的回憶。

本次“在身邊”系列活動，注重民眾對活動的深度參與，線上線下聯(lián)動，以喚醒大家的共同回憶。

當代社會，媒體在集體記憶的保存、傳播中發(fā)揮了重要作用。尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境使集體記憶的傳播手段、途徑和影響力都產(chǎn)生了巨大變化。人們?nèi)绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)中分享和傳播、重構(gòu)集體記憶，集體記憶又如何影響到社會變遷，是極其值得關(guān)注的。

集體記憶理論的奠基者哈布瓦赫尤其強調(diào)記憶的當下性，認為“往事”不是客觀事實，而是在“往事”過后，由社會框架重新建構(gòu)的，因此記憶是現(xiàn)在、過去和未來。而媒體“在身邊”活動的系列宣傳考慮到了文化傳統(tǒng)的連續(xù)性、記憶生產(chǎn)者的靈活性和記憶消費者的顛覆性。

面對全新的技術(shù)應(yīng)用環(huán)境和社會發(fā)展態(tài)勢，建設(shè)“在身邊”品牌，傳統(tǒng)的單一媒體形式已經(jīng)不能滿足人們多元化的信息需求。

“在身邊”網(wǎng)絡(luò)品牌傳播建設(shè)，采取了融媒體的傳播形式，在不同的活動當中可以看見多樣化的媒體形式，融媒體的傳播矩陣在滿足大眾共性化需求的同時也滿足了個性化的需求。同時，這些活動也滲透到不同的媒體平臺，在社交平臺、資訊平臺、短視頻平臺上構(gòu)建起輿論矩陣，提高了活動的傳播力。

這些新媒體產(chǎn)品，整體風格輕松活潑，用更互聯(lián)網(wǎng)化、更易于用戶觀看和接受的方式，把需要傳遞的主題和精神別出心裁地集納于一體，進一步提升了整個系列報道的可看性、創(chuàng)新性和傳播效果，同時根據(jù)移動端傳播的特點和需求，活動方積極利用微博、微信、手機客戶端、抖音、今日頭條等新媒體傳播陣地，持續(xù)提升報道的趣味性和感染力，為主題宣傳注入了新的活力。