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完美日記聯(lián)名《中國國家地理》推出的眼影。完美日記供圖

花西子百鳥朝鳳浮雕眼影盤。

　　相較于線下，消費(fèi)者可能在線上更容易找到國潮彩妝的身影。從小紅書到微博，從抖音到微信，國潮彩妝的線上矩陣無孔不入。直播帶貨的風(fēng)口“帶飛”了一批國潮彩妝，也建立了一個品牌“走紅”的模板。花樣百出的精美包裝的國潮彩妝，主播、KOL們的“狂轟濫炸”下，在美妝市場還能走多遠(yuǎn)？

　　牢牢扎根線上，小紅書、抖音成為主戰(zhàn)場

　　在各城市商圈中，美妝品牌從來不是缺席者。它們往往在人流量最大的商場一層占據(jù)最顯眼的位置，來來往往的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，想要目不斜視地從這些柜臺路過，總是一件有些困難的事。從古時畫眉點(diǎn)絳唇，到如今花樣百出的美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者對美的追求已然形成了一條聲勢浩大的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　不過，在這些形形色色的美妝專柜或門店中，卻很難找到如今聲勢正旺的國潮化妝品品牌。例如國風(fēng)彩妝品牌花西子和唇妝新秀Colorkey珂拉琪在線下沒有門店；完美日記在北京僅三家門店，且距離市中心位置遙遠(yuǎn)；化妝師毛戈平的同名品牌MAOGEPING在京門店也只有四家……而今牢牢占據(jù)商場一層的，依然是雅詩蘭黛、MAC、蘭蔻、美寶蓮等大眾耳熟能詳?shù)摹袄厦婵住薄?/p>

　　與稀少的線下門店相反，國潮彩妝在線上牢牢扎根，淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺，成為這些品牌的角斗場。有部分消費(fèi)者向新京報記者表示，“我覺得部分國貨化妝品都是靠廣告炒起來的熱度。”

　　而對此買賬的消費(fèi)者也同樣大有人在。90后的小李便是其中之一，看到關(guān)注的博主推薦便很容易被“種草”，“反正基本上都很便宜，買回來也不虧。”在購買一些自己未聽說過的新品牌前，小李也會上豆瓣小組或者微博打聽，發(fā)現(xiàn)沒有人真正使用過，都是被宣傳“種草”后，來“蹲蹲姐妹的測評”。

　　被國潮彩妝包圍的不僅是消費(fèi)者。作為某公關(guān)公司化妝品項(xiàng)目組的成員，小吳每到線上購物節(jié)前，便會忙得焦頭爛額?！凹追絼虞m便要求投放數(shù)十個甚至偶爾會要求上百個賬號，涵蓋從抖音到B站的各個線上渠道和大中小各層級的KOL。”小吳所在的項(xiàng)目組每天都在愁甲方這幾十萬乃至幾百萬的投放應(yīng)該怎么花。

　　“我刷抖音從來就不是娛樂，是工作，天天忙著挖掘KOL。品牌方如果指定KOL的話就還好，要是讓我們自己找，特別是要求投很多賬號的，那是真崩潰。而且被品牌方和KOL夾在中間，各種有苦說不出，經(jīng)常需要自己親自幫KOL改文案改配圖，完了還要被兩邊抱怨。”

　　線上營銷對品牌要求變高，僅靠設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

　　眼下，化妝品在線上營銷領(lǐng)域可謂不遺余力。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，在2020年一季度至2021年一季度間，美妝護(hù)理的廣告投放費(fèi)用始終持續(xù)上漲，今年一季度漲幅已逾100%。抖音以24%的占比，成為2020年最熱門的投放媒介。CC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，美妝個護(hù)品類的抖店直播銷量位居平臺第三名，占比達(dá)12.42%。抖店銷量前10名的品牌中，共有7家國產(chǎn)品牌上榜，其中花西子位列第一，Colorkey珂拉琪位居第三。

　　花西子正是在直播帶貨風(fēng)口起飛的品牌之一，此前因與李佳琪合作“一炮而紅”，成為外界津津樂道的熱門話題。據(jù)CC數(shù)據(jù)分析，3月26日-28日為花西子店慶，在明星聯(lián)動帶貨等營銷活動的帶動下，淘寶、抖音帶貨量均出現(xiàn)成倍增長。3月26日當(dāng)天，花西子抖音品牌直播的觀看人數(shù)達(dá)到峰值2486.4萬人。

　　完美日記同樣也是國潮美妝的營銷“代表”。借助布局線上另一大營銷渠道小紅書，完美日記迅速走紅，聯(lián)名款產(chǎn)品更是助推其進(jìn)一步破圈。截至目前，完美日記小紅書粉絲量已達(dá)199.3萬，獲贊與收藏達(dá)457.5萬。

　　出圈后，完美日記營銷費(fèi)用也水漲船高。據(jù)完美日記母公司逸仙電商2020年財(cái)報，去年逸仙電商的銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到34.12億元，較2019年大幅增長172.74%；去年第四季度的銷售和營銷費(fèi)用，占逸仙電商總凈收入的比重由2019年同期的39.1%增長至70.3%。今年二季度，逸仙電商的銷售和營銷費(fèi)用同比進(jìn)一步增至9.73億元。對于銷售和營銷費(fèi)用增長的原因，逸仙電商將其歸結(jié)于廣告、營銷和品牌推廣成本的增加以及開設(shè)體驗(yàn)店等。

　　在各渠道維持高曝光顯然是一件燒錢的事，而據(jù)艾瑞咨詢報告預(yù)計(jì)，未來品牌方線上投放預(yù)算還將逐年增加。有分析指出，頭部品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)為后續(xù)新品牌鋪路，如今短視頻、直播帶貨以及與各媒體、代理合作等成為新老彩妝品牌的營銷“標(biāo)配”。

　　“線上營銷對于品牌的要求與挑戰(zhàn)變得更高了。之前投硬廣、線上媒體、各平臺博主分發(fā)就可以輕易完成推廣的時代，早已一去不復(fù)返?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注推廣主題、關(guān)鍵詞、中心等是否能引起共鳴。”業(yè)內(nèi)專家侯聰向新京報記者表示，“與前些年相比較，現(xiàn)在出一個新的品牌或產(chǎn)品，條件會更加成熟一些。但是，僅僅是注冊公司和品牌、找代工工廠、設(shè)計(jì)外包裝等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還是要從消費(fèi)者的具體需求和產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，唯有這樣，才會具備長久的生命力?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)彩妝走入線下，消費(fèi)者“試用過”才安心

　　去年，小張?jiān)谀持辈ラg里購買了某款國潮彩妝品牌的眼影，起初她是被主播推薦以及產(chǎn)品精美的包裝設(shè)計(jì)所吸引。然而，到手后眼影的實(shí)際質(zhì)量卻讓她大失所望。該眼影不僅粉質(zhì)粗糙、飛粉，脫妝速度也非?？欤瑑H使用一次后便被她雪藏。雖然有所不滿，但一想到這盤眼影低廉的價格，小張也就作罷了?！半m然說一分錢一分貨，但如果能在線下店里試，那我是絕對不會買這盤眼影的?！毙堉毖?。

　　然而，國潮彩妝更青睞給自己賦予互聯(lián)網(wǎng)“人設(shè)”。在接受媒體采訪時，花西子和完美日記均不約而同地在彩妝公司的名號前，加上了“互聯(lián)網(wǎng)”的前綴?！盎ヂ?lián)網(wǎng)彩妝公司”就這樣在自身與傳統(tǒng)的彩妝公司之間劃下了一道界河。

　　借勢互聯(lián)網(wǎng)崛起的國潮彩妝，目前在線下布局的僅完美日記、MAOGEPING等少數(shù)品牌，且門店尚未大范圍鋪開，數(shù)量稀少。逸仙電商于2019年1月開啟新零售戰(zhàn)略，直至去年9月才落地200家門店。另據(jù)采訪，花西子方面也曾透露將考慮未來開設(shè)線下門店。

　　盡管現(xiàn)在仍在起步階段，但國潮彩妝的這把戰(zhàn)火，依然是要燒到線下的?！熬W(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣以及線下門店的成本，是影響國潮彩妝線下開店的主要原因。但在我看來，國潮彩妝品牌走入線下，將是一個最終的歸宿。參考諸多現(xiàn)有的成功美妝品牌，都非常在意來自柜臺以及一線消費(fèi)者的反饋。在重要商圈設(shè)置體驗(yàn)店的新消費(fèi)模式，可以成為品牌試水的一種方式?！焙盥敱硎?。

　　無論線上營銷如何鑼鼓喧天，始終都難以取代彩妝的線下體驗(yàn)。新京報記者走訪了完美日記和MAOGEPING的部分北京門店，發(fā)現(xiàn)完美日記和MAOGEPING的線下門店，也采取了線上線下的會員體系分開運(yùn)作的方式，不僅積分不互通，品牌活動等也不一樣。當(dāng)新京報記者問及線上線下具體區(qū)別的時候，一位完美日記店員的回復(fù)或許更能說明問題：“肯定是線下活動更多，我們本身就是一個彩妝品牌，肯定是要更多的體驗(yàn)才可以?！?/p>

　　在探店時，兩個品牌的店員都熱情地添加了新京報記者的聯(lián)系方式。而完美日記一方對私域流量的操作顯然更加敏銳，在加上好友后，記者立刻被拉進(jìn)了這家完美日記門店的群聊，群里共有400余名消費(fèi)者。平時，相關(guān)工作人員會在群里發(fā)布各種直播通知，也會進(jìn)行產(chǎn)品推介和權(quán)益發(fā)放，幾乎每天都會持續(xù)發(fā)布各種信息。

　　除了開設(shè)品牌門店，近年來網(wǎng)紅美妝集合店也開始陸續(xù)出現(xiàn)。2020年1月，WOW COLOUR首家門店正式開業(yè)，單日銷售額超21萬元，去年已開設(shè)600家門店。與絲芙蘭這樣標(biāo)準(zhǔn)化的門店不同，WOW COLOUR在門店風(fēng)格上更加個性化，甚至還設(shè)置有自拍區(qū)，加之主打性價比，故成為不少消費(fèi)者的“打卡地”。據(jù)官網(wǎng)信息，WOW COLOUR目前已有300余個品牌進(jìn)駐，SKU（庫存量單位）超過6000個，涵蓋彩妝、護(hù)膚、香水、妝具等。

　　“對于初期沒有能力、資源和財(cái)力開設(shè)線下門店的品牌而言，進(jìn)駐集合店是一個與消費(fèi)者面對面的機(jī)會。大家對新興彩妝品牌或產(chǎn)品的信賴度其實(shí)沒有那么高，試過再買才會更安心，并且可以減少線上退貨率?！焙盥敱硎荆暗陜?nèi)各品牌的推廣資源、C位陳列資源等，讓品牌之間的競爭變得更加激烈?！?/p>

　　商品革新和技術(shù)迭代才是贏得市場的關(guān)鍵

　　國貨美妝的蛋糕越做越大，問題也隨之而來，專家指出，低研發(fā)、高營銷的運(yùn)營模式無法打破國產(chǎn)美妝品牌中低端的定位，隨著中國市場復(fù)蘇后國際品牌的強(qiáng)勢加碼，國產(chǎn)美妝品牌想要走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，并不簡單。

　　實(shí)際上，在營銷優(yōu)勢之余，國貨美妝也在加大投資關(guān)鍵的研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施能力。比如完美日記母公司逸仙電商，去年推出孵化的新品牌完子心選就定位專業(yè)護(hù)膚，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個護(hù)及美容儀器等。逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾表示，未來三年，逸仙電商在產(chǎn)品研發(fā)上的投入預(yù)計(jì)將達(dá)1億元以上。“我們的戰(zhàn)略規(guī)劃是，首先，始終把用戶價值放在第一位，關(guān)注95后和00后需求；其次，逐漸從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)變；再次，以用戶需求制定戰(zhàn)略規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)線上-線下一體化。”

　　據(jù)逸仙電商2021年第一季度財(cái)報顯示，逸仙電商一季度研發(fā)投入約2774萬元，同比增長127.5%，相當(dāng)于去年同期的2倍多。逸仙電商本季度的研發(fā)投入占總營收的1.9%，較上年同期增長0.7%。截至2021年3月底，逸仙電商的專利數(shù)達(dá)75個，其中發(fā)明專利達(dá)36個。

　　另外，逸仙電商于2020年10月至2021年3月，先后收購了雅漾母公司姊妹品牌Galénic、英國美容品牌Eve Lom、護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚的中國大陸業(yè)務(wù)，形成了從大眾平價到中高端，從彩妝到護(hù)膚的多品牌、全品類矩陣。

　　業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對于品牌、商品的忠誠度不及以前，所以通過商品的革新和技術(shù)的迭代，才是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，這也是為什么很多具有指標(biāo)性的美妝產(chǎn)品，每幾年就會在原有基礎(chǔ)上更新的原因。

　　【觀點(diǎn)】

　　互聯(lián)網(wǎng)彩妝是一種符合市場趨勢的進(jìn)化行為

　　侯聰，生活美學(xué)家、健康美肌顧問

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　　新京報：新銳國貨彩妝品牌們?yōu)楹未蠖悸氏劝l(fā)力線上，卻鮮少在線下有所布局？

　　侯聰：網(wǎng)購早已成為改變我們生活方式的一種新消費(fèi)模式，尤其是90后、00后消費(fèi)者更習(xí)慣網(wǎng)購，這必然會讓新興國貨彩妝加強(qiáng)線上布局的力度。受疫情影響，近兩年線上消費(fèi)或無接觸配送等形式再次升溫。雖然曾有一些相關(guān)策略來補(bǔ)貼線下門店的租金，但租金仍然是線下門店的主要支出之一。所以，新銳國貨彩妝品牌積極為自身賦予互聯(lián)網(wǎng)屬性是符合當(dāng)下市場需求與市場發(fā)展趨勢的一種“進(jìn)化行為”。

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　　新京報：在熱鬧表象的背后，新銳彩妝品牌線上營銷中存在哪些痛點(diǎn)？

　　侯聰：對比傳統(tǒng)彩妝品牌，國產(chǎn)新興彩妝品牌在發(fā)展思路上有著“快、新、奇”的顯著特點(diǎn)。但做產(chǎn)品，還要從消費(fèi)者的具體需求和產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，需要時間與精力進(jìn)行打磨，以及隨著產(chǎn)品升級迭代的更新與修正，品牌才會具備長久生命力。

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　　新京報：線下廣開門店的新銳國貨彩妝品牌也強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動，但并非長期舉辦，規(guī)模也不大，這類線下營銷有何意義？

　　侯聰：帶有線上線下聯(lián)動性質(zhì)的線下營銷，看中的是在精心設(shè)計(jì)的陳列空間里，新產(chǎn)品與消費(fèi)者的零距離接觸，會成為吸引流量、為品牌招攬新客的一些關(guān)鍵詞。一些品牌的線下聯(lián)動行為，甚至?xí)蔀楫?dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這對復(fù)蘇線下門店的經(jīng)濟(jì)無疑是非常有幫助的。但若定位模糊、線上推廣不及時，則完全有可能變成一種“自我愉悅”的過程。

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　　新京報：未來這些新銳國貨彩妝品牌是否必須走入線下？

　　侯聰：在我看來，新銳國貨彩妝品牌走入線下，會是一個最終的歸宿。參考諸多現(xiàn)在成功的美妝品牌，都非常在意來自柜臺、來自一線的消費(fèi)者反饋。在重要商圈設(shè)置體驗(yàn)店的新消費(fèi)模式，可以成為品牌試水的一種方式，但若市場反應(yīng)好，還是應(yīng)該走入線下，讓產(chǎn)品擁有自己的線下舞臺，讓消費(fèi)者近距離感受品牌文化與魅力。

　　采寫/新京報記者 鄭藝佳 王真真

來源：新華網(wǎng)

千島湖新聞網(wǎng) 編輯：王志仙